Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров

Отказ от посредников — сокращение числа сотрудников компании, с которыми приходится иметь дело покупателю, прежде чем покупатель начинает потреблять продукт или пользоваться услугой. Пример — банковское обслуживание на дому.

Первичные данные — исходные или неопубликованные, источники информации для маркетинговых исследований, например, обзоры.

Перевернутая пирамида — такое изменение организационной иерархии при котором особое внимание уделяется нижнему слою работников, непосредственно контактирующих с потребителями.

Позиционирование — приведение продукта в соответствие с запросами рынка.

Правило 20/80 — 80 % продаж приходится на долю 20 % клиентов.

Рассчитанная по времени конкуренция — победа в торговых операциях за счет превосходства в скорости поставки продукта потребителям.

Расширение торговой марки

— использование торговой марки в продажах множества различных продуктов (например, Virgin).

Реклама «выше линии» — содействие продажам через основные средства рекламы (печать, телевидение и радио). За это содействие рекламные агентства получают комиссионное вознаграждение. «Ниже линии» — все другие формы стимулирования сбыта.

Сбытовая политика (merchandising) — продвижение товара на рынке, связанное с демонстрацией продукта.

Сбыт с учетом социальных факторов — продажа продукта или услуги с учетом социальных или этических факторов.

Сегментация рынка — разделение потребителей на различные группы.

Совокупные затраты потребителя — расчетные ежегодные средние затраты потребителя, умноженные на количество лет, в течение которых потребитель покупает продукт или услугу одной и той же компании.

Сохранение покупателя — способность организации к сохранению привлеченных потребителей.

Устав потребителя

— документ, в котором зафиксированы права потребителей.

Факторы маркетинга — методы, используемые для удовлетворения всех запросов клиентов. Обычно для обозначения этих факторов используется англоязычное сокращение 5Р: price, place or distribution, product, promotion and people or service — цена, место размещения, продукт, продвижение товара на рынке, персонал или обслуживание.

Фокус-группы потребителей — небольшие группы потребителей, среди которых проводится опрос с целью оценки характеристик изделий и способов их улучшения.

6

Тотальное качество

Определение

Приведение клиента в состояние восхищения благодаря полной преданности каждого служащего делу компании. Качество начинается и заканчивается клиентом.

Ключевые вопросы

1. Посвящают ли все ваши служащие все свое внимание обеспечению качества?

2. Успешно ли они работают в команде?

3. Берут ли служащие на себя ответственность за свою работу?

4. Обеспечивают ли ваши системы производства: поставку больших объемов высококачественной продукции, самые низкие цены и наикратчайшие сроки удовлетворения спроса потребителей?

5. Поддерживаете ли вы постоянный контакт со своими поставщиками с целью повышения поставщиками уровня качества и обслуживания?

Как добиться тотального качества

1. Начните с потребителя

Каждого человека свое представление о качестве. Потребители высоко оценят качество только тогда, когда оно неизменно приводит их в состояние восхищения. Создатель теории тотального качества У. Эдвардс Деминг рассматривал клиента как «самую важную часть производственной линии». Рядом с клиентами он ставил и поставщиков. Ставил тех, кто настолько ориентирован на клиента, насколько это только возможно. Внутренние потребители тоже очень важны. И действительно, философия «своевременности» основывается и на вере в то, что каждый работник, каждая производственная единица — это и клиент, и поставщик самой компании.

2. Установите нормативы совершенства

Невозможно достичь того, что не поддается измерению. Поэтому точные нормативы эффективности труда имеют решающее значение. Пример. Концепция достижения желаемого результата с первого раза и концепция исключения дефектов — обе связаны с идеей тотального качества. Чрезвычайно важны действия, которые вы предпринимаете по отношению к своим конкурентам. Если каждый создатель ценностей добьется тотального качества, то проблема конкуренции исчезнет. В обстановке постоянно растущих ожиданий потребителей планка совершенства качества поднимается выше и выше, а погоня за качеством превращается в «гонку без финишной черты». Это путешествие без заранее известного пункта назначения.

3. Борьба за качество через руководство