Личные продажи. Российская практика и новые подходы

3. Индикаторы эффективности экспозиции:

• затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон);

• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании;

• число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем – имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить;

• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя;

• затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число каталогов и брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.

Глава 10. Как организовать участие в выставке?

Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.

Марк Твен

Главное – изменить традиционное отношение к выставке, иначе, зачем участвовать?

Креативная идея – ВЫСТАВКА как модель интерактивных коммуникаций!

Сбор информации

Чтобы решить, БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ, участвовать или не участвовать, нужно собрать следующую информацию о выставке.

1. Организатор → имидж организатора влияет на имидж участников.

2. Выставка – название, место, тип, срок и стоимость участия → известность.

3. Экспоненты – состав и количество → наличие лидеров отрасли и конкурентов.

4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах → охват и частота.

5. Рекламная кампания → охват, каналы и формы коммуникаций (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио– и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).

6. Техническое обеспечение выставки и связь с оргкомитетом → мобильность.

7. Наличие замеров динамики → факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.

8. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.

9. Конкурентные преимущества (отличия) выставки (месторасположение, участники, темы и т. д.) и инновации предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.

10. Планируемые гости выставки → уровень власти (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).

11. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы) → степень новаторства.

12. Программа выставки → возможности.

13. История предыдущей выставки → пресс-релизы специализированных изданий, освещение в СМИ, количественно-качественный состав посетителей.

Рекомендация. Оргкомитеты выставок представляют вышеназванные данные, но учитывая их ангажированность, заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги, и они имеют хорошую прессу.

...