Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Например, производители мебели выставляют опытный образец под новой маркой, узнают мнение потребителей о новой продукции компании, выявляют недостатки и устраняют их, не повредив при этом репутации фирмы и ее товаров. Усовершенствованный продукт затем появится на рынке под более известным брендом.

Рекомендация. Участник выставки имеет возможность охватить разные цели (торговли, коммуникаций, брендинга), сформировать маркетинговые задачи и определить свой выставочный креатив (как говорят, свою «фишку»), иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.

ПРОБЛЕМЫ сотрудников экспонентов лежат в плоскости их культуры общения и психологии:

– испытывают «комплекс праздника»;

– увлеченность технической работой (например, распространение брошюр, сувениров и угощение посетителей бесплатным кофе);

– неумение установить продуктивный деловой контакт с потенциальными клиентами и партнерами.

...

Например, на весенней выставке «Дизайн и реклама» 2009 г. я провел переговоры от своей организации и обменялся визитками с представителями экспонентов в количестве 50–60. Ни один из них мне после выставки не позвонил, и два заказа я разместил в компании, которая не участвовала на этой выставке.

Компаниям следует расширять свои цели на выставках (иначе можно упустить хорошие возможности). А расширение целей потребует разработки разных стратегий. Реализация стратегий повысит требования к уровню и качеству работы сотрудников на выставке.

Негативные стороны участия в выставке.

Высокая стоимость выставочной площади.

Медленная адаптация персонала к новым условиям работы.

На выставке много случайных посетителей и зевак, мешающих профессиональному диалогу.

Риск утечки информации о проекте, продукте, технологиях к конкурентам.

Количественная оценка экспонирования

Количественная оценка необходима для принятия управленческих решений как по стратегиям коммуникаций, так и по тактике участия на выставке (конкретизация целей экспонирования, выбор инструментов их достижения, координация работ и оценка результативности экспозиционной деятельности).

Все показатели оценки делятся на три категории.

1. Индикаторы качества публики:

• доля посетителей, имеющих компетентность решающего голоса или рекомендации для закупки продуктов, получения услуг, экспонируемых на торговом показе;

• доля посетителей, планирующих купить экспонируемые продукты/услуги;

• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.

2. Активность аудитории:

• среднее время, проведенное посетителем на выставке;

• плотность движения (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства).