Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Дорого – значит хорошо

ЗАДАЧА. Сыграть на тщеславии клиента.

Продавец в этом случае строит свой прием на стереотипе клиента: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи » и предлагает ему то, что подороже.

Еще наблюдательный К. Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» отмечал, что в Британской Национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу – 750 000 долл. Посетители ее не замечают, пока не узнают по каталогу, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и наслаждаются этим незаметным произведением искусства.

Уговаривая купить дорогущую вещь еще дороже, можно помочь снять роящиеся сомнения тугодуму-покупателю:

–  Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, и вспомните мои слова!

Искусственный дефицит

ЗАДАЧА. Убедить клиента в наличии дефицита.

Если мы вспомним, как в недавнем советском прошлом неистово атаковали магазины в очередях за колбасой, водкой, женскими сапогами, как ночами жгли костры у мебельных магазинов, и записывали номер очереди на руке, и делали перекличку покупателей через каждый час… И в такой «момент истины» из очереди выпадал тот, кто не выдержал и убежал домой или уснул под забором. Его вычеркивали! Выдержать очередь и купить «дефицит» – это значило схватить рукой за хвост жар-птицу. С этим поздравляли! Этому завидовали!

А разве при покупке такого товара могла идти речь о качестве? Конечно, нет! Дефицит значит больше, чем качество. Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно.

Как продавцам не использовать такой прием, если ему даже памятник собираются ставить!

Некоторые рекламисты об этом догадались

(примеры из копилки бизнес-тренера И. Имшинецкой).

...

• Слоган парфюма EDEN – Запретный аромат.

• Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты «Ив Роше»! Потом будет поздно!

• Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!

• Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

• Из текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем вас по адресу…»

• Из политической рекламы: «Купи еды в последний раз!»

Сумма согласий

ЗАДАЧА. Получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры. «согласие нарастающим итогом».

Инструменты:

а) провокация

б) «риторические» вопросы – крючки, цель которых вызвать у телезрителя предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите иметь хорошую физическую форму, не тратя много времени» и т. д.

Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), продавец между делом задает принципиально важный вопрос.

...

Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают финальное «да» на покупку. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос.

Ребрик

С. Тренинг профессиональных продаж.

А вот технология приема. Менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет и готов все подписать.

Ручной котенок

ЗАДАЧА. Когда покупатель колеблется, уместно ему предложить «потрогать предмет».

Еще важно продемонстрировать свое отношение к предмету. Например, передавать этот предмет в руки «как котенка» и ваше отношение к нему передастся и покупателю.

Примеры так называемых «котят».

1. Продавая видеокамеру, можно позволить покупателю немного поснимать.

2. Если это нож, нужно что-нибудь разрезать.

3. Зато, скажем, ручку из дорогого дерева просто приятно подержать в руках.

4. На тест-драйве котенком становится машина.

5. При закупке партии промышленного оборудования (например, станков с повышенными показателями производительности), роль котенка может сыграть один экземпляр, оставленный клиенту «для испытаний».

Правило волейбола

ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.