Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле

В рекламе Pepsi 1985 года был показан человек, который выезжает на пикапе на пляж с установленными на крыше громкоговорителями, из которых доносятся звуки смачных глотков ледяной газировки. В конце концов все отдыхающие друг за другом тянутся к пикапу и покупают бутылки Pepsi. Реклама заканчивалась словами: «Pepsi – выбор нового поколения». В слове «выбор» скрыта ирония, потому что у людей, показанных в рекламе, нет практически никакого выбора.

Цель рекламщиков – сделать так, чтобы люди подумали: «До чего же глупы эти люди-лемминги в рекламе!» В тот момент, когда человек мысленно отделяет себя от того, что видит вокруг, он становится наиболее уязвим. Как говорил Дэвид Фостер Уоллес, Джо Брифкейс сидит на своем диване, смотрит рекламу Pepsi и думает, что он выше тех плебеев, на которых рассчитана эта реклама. А потом он идет и покупает Pepsi – по совершенно иным, как ему кажется, причинам.²³

И если он не станет пить больше Pepsi, то наверняка выпьет что-то другое, что, опять же, как ему кажется, отделяет его от массы, например комбучу. Потребление может быть связано и не с газировкой, а с чем-то совершенно иным: новый документальный фильм Netflix Original или подкаст, который поможет ему почувствовать себя умнее друзей. Гордость, которая заставляет человека верить, что он не подвержен влиянию предубеждений, слабостей или мимесиса, ослепляет его, и он, сам того не замечая, втягивается в игру.

Если новостное агентство сможет убедить зрителей в своей нейтральности, то тем самым оно ослабит их защитные механизмы. Компании социальных сетей делают примерно то же самое. Они представляют свои технологии, как агностики: это всего лишь «платформа». И это действительно так, когда мы оцениваем их в материалистическом плане, как биты и байты. Но в человеческом плане такие компании создают двигатели желаний.

Миметические модели поджидают нас при любом взгляде на телефон. Семьи друзей детства размещают фотографии, на которых каждый день выглядит, словно рождественская открытка. Модели из Instagram* (см. Примечание на стр. 292), сверкая белоснежными зубами, демонстрируют нам свои питательные завтраки. Вселенная желаний испещрена миллиардами звезд, которые ярче всего сияют в тот самый момент, когда нам труднее всего их разглядеть.

Модели, которые движут рынками

3 и 4 февраля 2020 года акции компании по производству электромобилей Tesla стремительно взлетели – их стоимость увеличилась более чем на 50 процентов. За предыдущие четыре месяца стоимость акций и без того удвоилась. К вечеру 4 февраля стоимость акций в четыре раза превышала их цену четыре месяца назад.

Tesla присутствовала на рынке почти десять лет. Это не было новое IPO, при котором подобная волатильность цены могла бы показаться менее странной. Какие же новости так повлияли на рынок?

Самые обычные. Компания повысила свои доходы в третьем и четвертом кварталах, поступили хорошие новости о китайском заводе. И все же понять, что вызвало такой взлет цен, было трудно.

До октября 2019 года Tesla находилась на грани катастрофы. Рынки неодобрительно смотрели на странное поведение руководителя компании Илона Маска. Инвесторы удивлялись, как компании удается оставаться на плаву, потеряв за 12 месяцев почти 3,5 миллиарда долларов. В первой половине 2019 года Tesla заявила об убытках, превышающих миллиард долларов. А потом произошел потрясающий взлет стоимости акций компании.

Профессиональные аналитики были озадачены. «Я говорил с людьми из Goldman Sachs, которые считаются лучшими специалистами по оценке стоимости акций, но это они спрашивали меня, не знаю ли я, почему акции Tesla так подорожали», – говорил бывший руководитель высшего звена в автоиндустрии Боб Лутц в интервью на ВВС Business Daily. Никто не верил, что рост цены связан с «реальностью».²⁴

Но было именно так. Только реальность оказалась не той, какую могли принять большинство аналитиков. Если перефразировать Шекспира: «Есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось инвестиционным философам».

Один вариант романтической лжи в финансах – это гипотеза «эффективного рынка» (самым тесным образом связанная с гипотезой «рациональных ожиданий»). Теория эффективного рынка – это убеждение в том, что цены активов являются функциями всей доступной информации. Новости компаний, ожидания инвесторов, текущие события, политические новости и все, что может повлиять на оценку компании, находит отражение в стоимости акций. Цена меняется в зависимости от времени, то есть по мере поступления новой информации.

Но есть нечто более полезное для понимания рынков и людей, чем голая информация.²⁵