Малый бизнес: от иллюзий к успеху

До тех пор пока вы не поймете, что необходимо предпринять, пока не осознаете исключительную важность маркетинга для модели вашего бизнеса и не убедитесь, что покупатель поступает гораздо иррациональнее, чем вы это себе представляли, пока не осознаете, что ваша модель и является вашим продуктом, все возможные руководства «как сделать то-то и то-то» ничем вам не помогут.

Но на этом мы не закончили. Вы должны сделать еще один шаг в своей программе развития предприятия.

В следующей главе вы познакомитесь с вашей системной стратегией, которая является «клеем», удерживающим вместе все части модели вашего бизнеса.

– Я знаю, вы не хотите говорить, «как сделать то-то и то-то», но как же мне определить демографические и психографические характеристики моих покупателей? – спросила Сара.

– Давайте начнем с того, что мы уже знаем, – ответил я. – Покупатели идут в ваш магазин. Та картинка, которая сформировалась у вас в голове о будущем компании «Все о пирогах», не слишком сильно отличается от того, что вы уже имеете. Несмотря на то что в начале развития своего дела вы четко не сформулировали свои идеи, Предприниматель внутри вас все же бодрствовал. Та забота, которую вы стремитесь проявлять в своей будущей компании, на самом деле жила в вас все это время. Она и сейчас видна в том, насколько вкусными получаются ваши пироги, насколько красив магазинчик. Итак, я полагаю, мы можем допустить, что те, кто входит в двери вашего магазина, неосознанно стремятся получить ту заботу, о которой вы так красноречиво мне рассказывали. Даже сейчас покупатели покупают у вас именно заботу! Поэтому первые вопросы, которые вы должны задать себе, таковы: «Кто мои покупатели?», «Какие у них демографические характеристики?».

Как, вы думаете, можно ответить на них? Очень просто – спросите у клиентов! Спросите у людей об этом, предложив заполнить анкету в обмен на бесплатный кусочек пирога! Этот кусок пирога будет той ценой, которую вы отдаете в обмен на полученную информацию. Те сведения, которые вы получите, будут для вас бесценны! Более того, уже сейчас вы также можете узнать психографические характеристики своих покупателей.

Все, что нужно сделать, так это включить в вашу анкету вопросы о тех цветах, которые предпочитают клиенты, о тех формах, которые им больше нравятся, о тех словах, которые им по душе. Также вы можете спросить, какие марки автомобилей, одежду, духи и еду каких производителей они предпочитают. Далее вам остается лишь найти рекламу этих торговых марок и, изучив ее, узнать, как другие компании находят путь к сердцу ваших потребителей, кто эти другие компании, а также что вы могли бы донести до своих клиентов, которые представляют вашу основную демографическую модель, чтобы они намеренно приходили именно к вам.

Как же выйти на тех, кто еще не является вашим потребителем? Вам нужно приобрести список людей, которые входят в вашу основную демографическую модель и проживают в определенной вами торговой зоне!

Что такое торговая зона? Это область на карте города, в пределах которой живут ваши настоящие покупатели. Нужно переписать их адреса из анкет и очертить территорию, на которой они проживают. Таким образом, вы получите вашу первую торговую зону. Затем придется купить список жителей этой зоны. Достаточно вам этих знаний для первого раза? – спросил я у Сары. – Теперь у вас будет над чем подумать и что делать? Если это так, то я бы хотел вернуться к вопросу о том «что делать», так как эта тема еще далека от завершения.

То, что я вам рассказывал о маркетинге, не настолько сложно, как кажется, – продолжил я. – Но важно, чтобы вы к этому отнеслись серьезно, так как большинство владельцев малых предприятий считают, что маркетинг – это «здравый смысл». В большинстве случаев, с которыми мне приходилось сталкиваться, наиболее распространенным определением «здравого смысла» было собственное мнение владельца бизнеса. Большинство таких владельцев страдают от недуга, который я называю «сознательная дезинформация»; из-за него они поступают так, как им хочется, не забивая себе голову всякими сведениями, не обращая внимания на то, что происходит на самом деле. Эти предприниматели закупают канцелярские товары со своими логотипами, изготовленные местным специалистом по полиграфии; выбирают цвета, которые им подсказали жены; заказывают вывески, изготовленные специалистом рекламной компании, у которого имеется опыт лишь в области нанесения рисунка на вывеску и который не может определить, какие цвета и формы будут соответствовать психографическим характеристикам покупателей компании.