Малый бизнес: от иллюзий к успеху

Короче говоря, вам, Сара, не нужно с головой погружаться в изучение рынка, но вы должны быть знакомы с искусством маркетинга. Вам должно быть интересно им заниматься. На самом деле придется заниматься всем, что может пригодиться вашему бизнесу. Вы должны стать студенткой, изучающей искусство и науку бизнеса. Представляете, сколько денег вкладывают такие компании, как McDonald's, Federal Express, Disney, Wal-Mart, в развитие маркетинга? Догадываетесь, как много времени и внимания уделяют такие компании, как Pepsico и American Express, развитию своих брендов? А знаете, как легко пройти мимо желаемой цели и во сколько это может обойтись всем этим компаниям?

Владея малым бизнесом, вы, конечно, не можете позволить себе тратить такие деньги. Но вы можете позволить себе потратить свое время и уделить внимание тем вопросам, которые чрезвычайно важны.

Поэтому я и призываю владельцев малых предприятий заниматься стратегической, а не тактической работой. Если вы будете выполнять тактическую работу, посвящая все свое время и энергию техническому труду, у вас не останется ни времени ни энергии, чтобы задуматься над жизненно необходимыми вопросами, которые стоят перед вами, и правильно ответить на них. У вас, попросту говоря, иссякнут силы, и вы не сможете работать над бизнесом, а не

на него.

Владелец предприятия должен еще в самом начале своей деятельности поднять вопросы, связанные с маркетингом. Главный управляющий директор также должен задавать эти вопросы. Вице-президент по маркетингу полностью ответствен за все проблемы, связанные с маркетингом.

В действительности, нет ни одного сотрудника, которому не надо было бы задавать все эти вопросы, если в его компании под маркетингом понимается «то, как должен выглядеть наш бизнес в глазах клиентов, чтобы они выбрали именно нас, а не конкурентов». Поэтому маркетинг является неотъемлемой частью функционирования вашего бизнеса.

Маркетинговый процесс начинается с того обещания, которое вы даете своим потребителям, чтобы привлечь их. Он продолжается с осуществлением продажи и заканчивается, когда ваши клиенты получают то, что вы им обещали, и уходят с довольной улыбкой через вашу дверь.

В некоторых компаниях этот процесс называют «оценкой потребностей клиентов» (Lead Generation), «трансформацией потребностей клиентов» (Lead Conversion), «удовлетворением потребностей клиентов» (Client Fulfillment).

В вашем бизнесе, Сара, это называется маркетингом, продажами и управлением. Но как это не называй, данный процесс является основой каждого бизнеса. А лояльность клиентов зависит от того, насколько хорошо устроен этот процесс, насколько он интегрирован в вашу деятельность. Лояльность покупателей является той первоочередной задачей, которая стоит перед любым бизнесом. Это так, потому что известные компании McDonald's, Federal Express, Disney (да и каждая выдающаяся организация) знают простую истину: намного легче и дешевле работать с клиентом, который у вас уже есть, чем с тем, который, может быть, появится. Вот почему бизнес-процесс оценки потребностей клиентов, трансформации их запросов и удовлетворения их потребностей настолько важен для вас. А это и есть маркетинг – единый процесс удовлетворения запросов потребителей. Он никогда не останавливается!

В то время как вице-президенты по маркетингу, финансам и производству отвечают каждый за свой участок работы, у них есть одна общая цель – пообещать покупателям то, что они сами хотят получить, и реализовать свое обещание лучше всех своих конкурентов!

Главный управляющий директор является связующим звеном в компании. Он соединяет все элементы бизнес-процесса воедино, воплощая в себе роль арбитра, следящего за реализацией стратегической цели, за которую он ответствен, за соблюдением правил игры, за саму игру, которая была выбрана для этого предприятия.

И там, где-то в центре, происходит соприкосновение процесса и иерархии, а ваш бизнес становится единым целым. Именно здесь, в центре, ваша система менеджмента и процесс развития бизнеса так отчетливо проявляют себя.

В той самой точке, которую я в первой своей книге «The E-Myth» назвал точкой силы, бизнес по-настоящему оживает.

Это точка, где соприкасаются неподвижная и энергичная сущности любого великого бизнеса. «Вот так мы это делаем у себя», – повторяете вы раз за разом. Но делаете что? Реализуете свое обещание, данное своим клиентам, – обещание, которое никто кроме вас не в состоянии дать!

Вот, Сара, что означает маркетинг. Таким должен стать ваш бизнес – живым, развивающимся, всегда готовым сдерживать обещания, которые ни один из конкурентов не рискнет дать. Вот что предстоит сделать. Вы готовы к этому?

– Да, готова, – ответила Сара.

– Тогда давайте перейдем к последней теме и затем объединим все наши знания в единое целое. Рассмотрим системы, а также ту очень важную роль, которую они играют в нашей жизни.

Глава 18. Ваша системная стратегия