Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Компаниям необходимо владеть информацией о ценовой чувствительности потенциальных и существующих покупателей, а также о готовности людей к компромиссам между ценой и характеристикой товара. Те, кто делает ставку только на высокочувствительных к цене, «оставляют деньги на столе».

Методы построения кривых спроса

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса три метода. Первый из них – статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и других факторов и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за один и тот же период времени. Построение адекватной модели и анализ данных с помощью правильно подобранных статистических методов требует высокой квалификации. Второй метод заключается в проведении экспериментов с ценами

. Данный метод оценки кривой спроса применили С. Беннетт и Дж. Вилкинсон, которые на протяжении некоторого времени изменяли цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах сниженных цен, и наблюдали за результатами. [408] Возможен, кстати, альтернативный подход – назначение различных цен на один и тот же товар в схожих регионах и анализ влияния цен на объемы продаж. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не отпугнуть покупателей. [409]

Третий метод – проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество товара они готовы приобрести при различных уровнях цены. [410] Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, желая отбить у компании-поставщика стремление поднимать оные. Анализ соотношения цены и спроса предполагает учет влияния различных факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов, их реакция. Кроме того, если помимо цены компания изменяет другие элементы маркетинга-микс, выделить воздействие фактора цены будет достаточно сложно. [411]

Ценовая эластичность спроса

Компании необходимо знать, насколько спрос чувствителен, или эластичен, к изменению цены. Если под влиянием небольшой корректировки цены уровень спроса на товар почти не меняется, то говорят, что спрос неэластичен

. Когда при небольшом увеличении или уменьшении цены на товар уровень спроса изменяется существенно, принято говорить о его эластичности . Меньшая эластичность спроса вероятна при следующих условиях: 1) у товара нет или почти нет заменителей или конкурентов; 2) покупатели не сразу замечают повышение цены; 3) покупательские привычки изменяются медленно; 4) покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией и т. п. Если спрос на товар эластичен, поставщик рассматривает возможность снижения цены. Это приведет к росту общего дохода до тех пор, пока издержки на производство и реализацию дополнительных единиц товара сохраняются на приемлемом уровне. [412]

Эластичность спроса зависит от величины и направления ожидаемого изменения цены. Эластичность может быть незначительной при небольших колебаниях цены и существенной при больших «скачках». Она может быть разной для снижения и повышения цен. Наконец, долгосрочная эластичность спроса может отличаться от краткосрочной. Покупатели продолжают приобретать товары у компании и после повышения цены, но через какое-то время переключаются на другого поставщика. Отличие между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цен на спрос только по прошествии некоторого времени.