Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Этап 3. Оценка издержек

Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы его издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Виды издержек и уровни производства

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы

) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства и выручки от реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и т. д.). Величина переменных издержек напрямую зависит от объема производства. Например, стоимость каждого калькулятора компании Texas Instruments ( TI ) включает в себя цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно неизменны. Переменными их называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий.

Полные издержки есть сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для данного объема производства, равные полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками

. Компании-производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая, по крайней мере, покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен администрация компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

Если в день выпускать всего несколько штук калькуляторов, себестоимость каждого из них будет высока. По мере того, как объем производства приближается к запланированной планке, средние издержки снижаются, так как постоянные издержки распределяются на все большее количество изделий. Соответственно, на единицу продукции приходится меньшая доля постоянных издержек. По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции в краткосрочном периоде начинают возрастать, поскольку эффективность производства снижается: необходима организация работы нескольких смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу. Подсчитав издержки для заводов разной мощности, компания сможет определить оптимальный размер завода и уровень производства, позволяющие получить экономию, обусловленную ростом масштаба производства, и снизить средние издержки.

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции

Предположим, что TI запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в день. Отлаживаются поставки сырья и комплектующих, снижаются затраты на материально-техническое снабжение, работники учатся рациональным приемам производства, совершенствуются методы управления, а значит, по мере накопления опыта уменьшаются средние издержки. Так, средние издержки при производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки на единицу продукции уменьшатся до $9. При следующем удвоении суммарного объема выпуска, т. е. при производстве 400 тыс. калькуляторов, издержки снизятся до $8. Кривая, иллюстрирующая снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта, называется кривой опыта

, или кривой обучения .

Теперь представим, что в этой отрасли конкурируют три компании – TI , А и Б (рис. 12.2). Имея опыт изготовления 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают калькуляторы по $10, TI получает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет $1, а Б работает на уровне безубыточности. В этой ситуации TI

разумно будет снизить цену до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А задуматься о целесообразности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит клиентов компании Б (и, возможно, фирмы А). Более того, на рынке появятся покупатели с повышенной чувствительностью к цене, которых привлечет снижение цен на калькуляторы. По мере того как объем выпуска продукции превысит 400 тыс. единиц, издержки производства TI продолжат сокращаться, причем с повышенной скоростью, так что увеличение объема продаж более чем компенсирует компании недополученную в результате снижения цены изделия до $9 прибыль. Для того чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов, компания Texas Instruments неоднократно применяла агрессивную стратегию ценообразования не только в нашем примере, но и в действительности.

Рис. 12.2. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных изделий: кривая опыта.