Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Планирование цепочки формирования спроса дает определенные преимущества. Во-первых, если компания намерена произвести прямую или обратную интеграцию, она может оценить, в каком направлении происходит получение наибольшей прибыли (вверх или вниз по цепочке). Во-вторых, возрастает осведомленность компании о проблемах различных звеньев цепочки поставок, которые ведут к внезапному изменению издержек, цен или поставок. В-третьих, компания может предложить партнерам организацию взаимодействия через Интернет, чтобы быстрее осуществлять коммуникации, транзакции и платежи; это приведет к снижению затрат, ускорению поступления информации и увеличению точности. С развитием Интернета отношения между фирмами становятся более развитыми и сложными.

Роль маркетинговых каналов

Зачем производителю делегировать часть функций по продаже товаров посредникам? Ведь это означает, что он в какой-то мере утрачивает контроль за тем, как и кому реализуется продукция. Однако обращение к услугам посредников сулит производителю определенные преимущества:

•

Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8000 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM , довольно сложно найти достаточные для выкупа всех дилерских предприятий средства.

•

Производители, создающие систему распределения, могут увеличить прибыль, направив инвестиции в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, фирме-поставщику невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим. Например, трудно представить, что William Wrigley Jr

. Company организовала миллионы магазинчиков по продаже жевательной резинки или стала торговать ею по почтовым заказам. Поэтому Wrigley предпочитает работать с многочисленными частными дистрибьюторскими организациями, специализирующимися на торговле фасованными товарами – продовольственными магазинами, аптеками и т. п.

Обычно посредники достигают непревзойденной эффективности в доведении товаров до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности посредники, как правило, обеспечивают компаниям-поставщикам значительно большие доходы, чем если бы производители занимались распределением самостоятельно. Или, как указывают Л. Штерн и его коллеги: «Посредники выравнивают потоки товаров и услуг… Это необходимо для того, чтобы компенсировать расхождение между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых производителями, и тем ассортиментом, на который предъявляют спрос потребители. В основе такого расхождения лежит тот факт, что производители стремятся выпускать ограниченный круг товаров в больших количествах, в то время как потребителям требуется небольшое количество разнообразных продуктов». [436]

На рис. 13.1 представлен один из важнейших факторов, определяющих экономию производителей при обращении к посредникам. Если три производителя товаров (а) придерживаются стратегии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодействие с тремя покупателями, необходимо девять контактов. Если каждый из них воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора (б), число контактов сокращается до шести. Таким образом, роль посредников заключается в уменьшении числа контактов, а значит, и общего количества труда.

Рис. 13.1. Дистрибьюторы и сокращение общих усилий.

Функции и потоки каналов распределения

Задача маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций (табл. 13.1).

Таблица 13.1. Функции участников канала распределения.

...