Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Сбор информации о потенциальных и существующих покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

• Разработка и распространение убедительных коммуникаций, направленных на стимулирование покупок.

• Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

• Размещение заказов на производство товаров.

• Изыскание денежных средств, необходимых для финансирования запасов на различных уровнях маркетингового канала.

• Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

• Обеспечение последовательного хранения и физического перемещения товаров.

• Перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

• Передача прав владения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (физическое перемещение, передача прав собственности, продвижение) образуют прямые потоки видов деятельности, направленные от производителя к покупателю, другие (заказ и оплата) составляют обратные потоки , от покупателей к компании. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 13.2 представлены пять потоков, возникающих между производителем автопогрузчиков и его покупателями. Если наложить эти схемы одна на другую, можно увидеть, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Рис. 13.2. Пять различных потоков в канале распределения автопогрузчиков.

Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли в компании выполняться функции маркетинговых каналов (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Все функции каналов имеют несколько общих характеристик: ограниченность используемых ресурсов; повышение эффективности при специализации; возможность распределения между различными участниками канала. Если производитель передает часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителей должна быть ниже. Изменения в посреднических организациях во многом отражают появление новых, более производительных способов объединения или, наоборот, разделение экономических функций по предоставлению разнообразных товаров целевым покупателям.

Уровни канала распределения

Производитель и конечный покупатель – неотъемлемые составляющие любого канала. Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников. На рис. 13.3, а представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров, а на рис. 13.3, б – несколько маркетинговых каналов товаров производственного назначения.

Рис. 13.3. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров.