Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Источник сообщения

Сообщение, исходящее из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто привлекают известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Красота Катрин Денев ассоциируется с парфюмерией «Chanel». Какие факторы определяют восприятие источника обращения как надежного? Чаще всего выделяют компетентность, достоверность и возникновение симпатии. [496] Компетентность – это специальные знания, которыми обладает источник обращения и которые позволяют ему что-то утверждать. Достоверность означает восприятие источника обращения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. [497] Фактор

симпатии состоит в привлекательности источника для аудитории (искренность, чувство юмора, естественность). Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем параметрам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия.

Многонациональные компании, разрабатывающие послания для глобальных рекламных кампаний, должны решить множество нелегких задач. Во-первых, им нужно понять, насколько товар приемлем для той или иной страны. Во-вторых, они должны убедиться в том, что целевой сегмент рынка является законным и привычным. В-третьих, они должны решить, будут ли они использовать свою рекламу на местном или мировом уровне. [498]

Выбор каналов коммуникации

Выбор эффективных каналов для передачи сообщений становится все труднее, поскольку каналы коммуникации становятся все более фрагментированными и перенасыщенными информацией. Возьмем фармацевтическую отрасль: компании «снаряжают» более 63 тыс. торговых представителей в США к докторам в надежде, что те уделят им 5 минут своего времени. Около 40% этих визитов даже не заканчиваются общением с доктором, что делает личные продажи очень дорогостоящими. В этой отрасли приходится расширять каналы коммуникации, используя объявления в журналах, адресную рассылку (включая аудио– и видеокассеты), раздачу бесплатных образцов, телемаркетинг. Фармацевтические компании проводят медицинские конференции: в некоторых случаях приглашенные врачи слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются на поле для гольфа или теннисную площадку, в других – организуются вечерние телеконференции, на которых медикам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с находящимися в студии экспертами. Торговые представители проводят обеды или ужины для небольших групп врачей.

Все эти мероприятия призваны создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марки. Фармацевтические компании также используют для охвата врачей новые технологии: портативные компьютеры, онлайновые службы, видеоконференции. [499]

Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Каждый тип, в свою очередь, делится на большое число разновидностей.

Личные каналы коммуникации

Под личными каналами коммуникации понимается общение двух человек или более, причем общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и обратной связи. [500] Многие компании все сильнее осознают силу устных коммуникаций – молвы или слухов . [501]

Для стимулирования каналов личного влияния компании могут предпринять следующие шаги:

• Определить влиятельных индивидов и компании и сконцентрировать на них свои усилия. В технологических отраслях серьезное влияние на принятие решения могут оказывать крупные корпоративные клиенты, отраслевые аналитики и журналисты, отдельные политики и потребители из числа раннего большинства. [502]

• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им товары компании на выгодных условиях. Компания Pepsi бесплатно распространяла напиток «Code Red», разновидность популярного «Mountain Dew», и создала все условия для того, чтобы представители главного целевого рынка этой марки, молодежь в возрасте 13—19 лет, могли «случайно натолкнуться» на новый вкус в таких местах, как торговые автоматы в торговых центрах. Как сказал один из менеджеров: «Мы позволяем подросткам, влияющим на формирование мнений, стать пропагандистами марки. Они продвигают ее среди своих сверстников». [503]