Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, событиях в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов марки с потребителями.

•

Связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников компании либо на потребителей, другие фирмы, государственные органы и средства информации.

Наблюдаемый в последние годы рост популярности неличных каналов главным образом связан со спонсорством. Организуя или финансируя разнообразные мероприятия, компания может создать своей марке соответствующий имидж. Специалисты по спонсорскому маркетингу, некогда отдававшие предпочтение спортивным мероприятиям, сегодня активно используют другие площадки, такие как художественные галереи, зоопарки, ледовые шоу. Компании AT & T и IBM финансируют проведение симфонических концертов и художественных выставок; Visa

– активный спонсор Олимпийских игр, Harley-Davidson финансирует ежегодные съезды байкеров, Perrier – различные спортивные соревнования и другие мероприятия.

Интеграция каналов коммуникации

Несмотря на то, что личные коммуникации обычно более эффективны, чем массовые, именно масс-медиа могут выступать основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение человека осуществляется в форме двухступенчатого процесса. Идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати лидерам мнений, «транслируются» последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные средствами информации и рекламы. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение является отнюдь не прямым, далеко не таким мощным и вовсе не автоматическим, как принято считать, ибо информация проходит через посредников (лидеров мнений), которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, концепция двухступенчатого процесса ставит под сомнение тезис о том, что стиль потребления зависит от вызываемых СМИ «нисходящих» или «восходящих» тенденций. Каждый из нас взаимодействует главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи у лидеров мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации массовый коммуникатор должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже те распространяли новую информацию в своих группах.

Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании – определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Джон Ванамэйкер, владелец сети универмагов, как-то сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратится впустую, но не знаю, какая именно».

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли и самих компаний. В косметических компаниях бюджет продвижения товара составляет 30—50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования – от 5% до 10%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением компании, так и те, кто делает на него основную ставку.

Как компании принимают решения о бюджете продвижения? Мы опишем четыре традиционных метода: метод доступности, процента от объема продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач:

• Метод доступности. Многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.