Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Метод процента от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости каждого проданного под их маркой галлона бензина. Сторонники данного метода отмечают в нем целый ряд преимуществ. Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период; это полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во-вторых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объема продаж. Но рассматриваемый нами метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций имеет и определенные недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: объем продаж рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с антицикличным продвижением товара и агрессивными затратами. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует долгосрочному планированию. В выборе определенного процента нет логики, поэтому компании по большей части ориентируются на свой опыт работы и практику конкурентов. Наконец, приверженцев данного метода никак нельзя «упрекнуть» в том, что предложенный ими бюджет учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.

•

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании определяют размер бюджета на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка. Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения». Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты о том, что бюджеты, соответствующие расходам соперников, предотвращают «войны продвижения», нам неизвестны.

• Метод целей и задач. Для исчисления бюджета продвижения исходя из целей и задач, нужно определить цели продвижения, задачи, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составит собственно бюджет. Метод исчисления бюджета на основе целей и задач имеет одно преимущество – он требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности пробных покупок товара и объеме его регулярного использования.

Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций

Даже в одной и той же отрасли компании могут распределять бюджеты продвижения между средствами информации и маркетинговыми каналами совершенно по-разному. Если в компании Avon основной акцент делается на личные продажи, то Revlon концентрирует усилия на рекламе. Бюджет продвижения в Electrolux почти целиком «достается» торговым представителям, а

Hoover , напротив, полагается на рекламу.

Составление комплекса маркетинговых коммуникаций

Каждый инструмент продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и определенными, сопряженными с его применением затратами.

•

Реклама. С одной стороны, реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (как у Coca-Cola ), а с другой – для ускорения продажи товаров (реклама воскресных распродаж универмагов Sears ). Реклама – это эффективный способ коммуникации с многочисленными покупателями из разных регионов. Некоторые формы рекламы (например телевизионная) требуют выделения значительных средств, в то время как другие – в частности реклама в газетах – обходятся относительно дешево.