Маркетинг менеджмент

Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…

Самое первое решение в сфере брендинга – это решение о выборе марочного названия для товара. Сегодня брендинг является столь мощной силой, что немарочные товары можно найти с трудом. Марками обзаводятся даже так называемые типовые или сырьевые товары. Типовой товар – это товар, по сути, настолько базовый, что его невозможно физически дифференцировать в сознании потребителей. С годами некоторые товары, некогда считавшиеся безусловно типовыми, с возникновением сильных марок в своих товарных категориях стали очень даже дифференцированными. [268] Вот несколько классических примеров (в скобках указаны марки-пионеры): кофе («Maxwell House»), мука («Gold Medal»), пиво («Bud-weiser»), бананы («Chiquita»), ананасы («Dole») и даже соль («Morton»).

Общие стратегии брендинга

При выборе марочного названия товара компания может руководствоваться одной из четырех стратегий:

• Индивидуальные марочные названия : политика, которой придерживается компания General Mills (мука «Gold Medal», батончики «Nature Valley», блюда мексиканской кухни «Old El Paso»). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар не находит спроса или обладает низким качеством, то имя или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Компании часто используют различные марочные названия для товарных линий разного качества в одной товарной категории. Авиакомпания

Delta назвала перевозчика эконом-класса «Song» отчасти для того, чтобы защитить марочный капитал «Delta Airlines». [269]

• Единое марочное название для всей продукции компании : политика компаний Heinz и General Electric . Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и в активной рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки. Более того, если имя производителя пользуется известностью, можно ожидать достаточно высокого объема продаж нового товара.

• Отдельные марочные имена для семейств товаров : политика компании Sears

(торговые марки «Kenmore» – для электробытовых приборов, «Craftsman» – для инструментов). В тех случаях, когда поставщик производит совершенно разные товары, применение стратегии единого марочного названия нецелесообразно. Компания Swift and Company использует отдельные марочные названия для разных товарных семейств: «Premium» – для ветчинных изделий и «Vigoro» – для удобрений.

• Сочетание названия компании с индивидуальными названиями товаров : политика суббрендинга, которой придерживается компания Kellogg (торговые марки «Kellogg’s Rice Krispies», «Kellogg’s Raisin Bran», «Kellogg’s Corn Flakes»). Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.

Совместный брендинг

Компании часто объединяют свои товары с товарами других производителей и делают это самыми разнообразными способами. Совместный (двойной) брендинг – быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в объединении двух или более хорошо известных торговых марок в одном товаре и/или совместном их продвижении. [270] Одна из форм совместного брендинга –

использование разных марок одной компании , как это происходит в рекламе сухого завтрака «Trix» и йогурта «Yoplait» компании General Mills. Еще одна форма – брендинг марок учредителей совместных предприятий. В качестве примера можно привести кредитную карту Citibank AAdvantage, объединяющую бренды Citibank и American Airlines . Наконец, существует розничный совместный брендинг , когда усилия объединяют две обслуживающие потребителей организации, например два ресторана фаст-фуд, располагающиеся в одном и том же месте, чтобы оптимизировать занимаемую площадь и получение прибыли, а также брендинг общих комбинированных марок. [271]

Главное преимущество совместного брендинга в том, что он открывает возможность убедительного позиционирования товара. Таким способом можно достичь большего объема продаж в существующей целевой аудитории, а также привлечь новых потребителей и распространителей. Может уменьшиться и время вывода нового товара на рынок, так как присутствие двух известных марок ускоряет принятие новинки. А еще совместный брендинг может послужить ценным способом изучения потребителей и подходов других компаний к их обслуживанию.

Потенциальными недостатками совместного брендинга являются риски и снижение контроля ситуации, связанные с ассоциацией с другой торговой маркой в сознании потребителей. Во-первых, в случае неудачи последствия могут оказаться печальными для обоих брендов. Во-вторых, если одна из совместно продвигаемых марок участвует в целом ряде совместных проектов, возникает опасность, что закрепившиеся за ней ассоциации не передадутся другому бренду. В-третьих, внимание потребителей может быть «размазано» между брендами.

Брендинг ингредиентов – особая форма совместного брендинга, заключающаяся в формировании марочного капитала у материалов, компонентов или отдельных частей других марочных товаров. В качестве известных брендов ингредиентов можно привести водоотталкивающее волокно «Gore-Tex» и усилители «Dolby». В качестве примера марочных товаров, продвигаемых путем брендинга ингредиентов, напрашиваются кулинарные смеси «Betty Crocker» с шоколадным сиропом «Hershey’s». Многие производители изготавливают компоненты – двигатели или компьютерные чипы – которые, входя в состав готового изделия, утрачивают свою марочную индивидуальность. Одним из немногих производителей марочных компонентов, преуспевших в сохранении этой индивидуальности, является компания Intel . Ее ориентированная на потребителей рекламная стратегия убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров – IBM, Dell, Compaq – закупают процессоры «Intel» по более высокой цене вместо эквивалентных устройств других, менее известных производителей.

Расширение торговой марки

Когда фирма использует имеющуюся марку для представления нового товара, это называется расширением торговой марки . Понимая, что торговые марки являются одним из ценнейших активов, многие фирмы пользуются этим, предлагая множество новых товаров под самыми сильными из своих брендов. Большинство новых товаров – обычно от 80 до 90% – фактически являются расширениями существующих товарных линий. Кроме того, по разным оценкам, к категории расширений относится большинство успешных новинок (например игровая приставка «Microsoft Xbox», цифровой плеер «Apple iPod»).

В общем, выделяют два типа расширения торговой марки. [272] При расширении товарной линии, для нового товара используют уже существующий родительский бренд. Этот новый товар предназначается для нового рыночного сегмента в рамках категории, под которую подпадает родительский бренд, от которого новый товар может несколько отличаться новым запахом, формой и размером упаковки. Компания Danon в течение нескольких лет непрерывно расширяла линию йогуртов, в том числе «Fruit on the Bottom» и «Whipped». При расширении товарной категории родительская марка используется для того, чтобы выйти в совершенно иную товарную категорию, нежели та, которую обслуживает родительский бренд (это имело место в случае с наручными часами Швейцарских Вооруженных Сил).