Маркетинг менеджмент

Худшим из возможных сценариев является провал даже не самого расширения, а ущерб, который оно способно нанести образу родительской торговой марки. К счастью, такие ситуации редки. Маркетинговые неудачи, когда марка привлекает мало потребителей, гораздо менее опасны, чем провал товара, когда марка в принципе не в состоянии выполнить данные ею обещания. Но и в этом случае неудача товара размывает марочный капитал только тогда, когда расширение весьма напоминает родительскую марку. Даже если объемы продаж товара-расширения высоки и отвечают поставленным целям, возможно, это является результатом переключения потребителей с существующего предложения родительской марки, т. е. за счет каннибализации родительского бренда. Сдвиги в продажах внутри марочного семейства не всегда нежелательны; они могут рассматриваться как форма упреждающей каннибализации . Другими словами, чтобы потребители не переключились на конкурирующую марку, им предлагают расширение. Стиральный порошок «Tide» вот уже 50 лет сохраняет свою долю рынка благодаря тому, что под этой маркой предлагаются линейные расширения (ароматический и неароматический порошки, порошковые и жидкие формы и т. д.). Наконец, представляя новый товар как расширение, фирма лишает себя возможности создать новую марку с собственным уникальным имиджем и марочным капиталом. Компания Disney получила несомненные преимущества от ориентированных на взрослых людей фильмов киностудии

Touchstone.

Характеристики успеха

Потенциальное расширение торговой марки в виде нового товара следует оценивать по той эффективности, с какой оно использует существующий марочный капитал родительской марки, а также по тому, какой собственный вклад в этот капитал оно вносит. [280] Для обеспечения прочных позиций в сфере отбеливания зубов марка «Crest White Strips» использует сильную репутацию компании Crest как специалиста по уходу за полостью рта, но и сама укрепляет имидж Crest

. Самым важным фактором является способность расширения «вписаться» в сознание потребителей. Основа для такого соответствия может быть разной: общие физические свойства товара, ситуация использования, типы пользователей.

При оценке возможностей расширений можно допустить серьезную ошибку, не приняв во внимание всю структуру знаний потребителей о торговой марке. Часто маркетологи ошибочно фокусируются на одной или двух-трех ассоциациях как потенциальном поводе для того, чтобы «вписаться» в сознание, и игнорируют другие, возможно, более важные ассоциации.

Портфели торговых марок

Все марки имеют границы – марка растяжима до определенного предела. Несколько торговых марок могут потребоваться фирме для того, чтобы охватить различные сегменты рынка. Ни один бренд не может рассматриваться одинаково благосклонно сразу всеми сегментами, которые хотела бы охватить фирма. Существование у фирмы нескольких торговых марок обусловлено и другими причинами: [281]

1. Увеличение присутствия на прилавках магазинов и усиление зависимости розничных торговцев.

2. Привлечение потребителей, стремящихся к разнообразию, которые иначе могут переключиться на конкурирующие марки.

3. Усиление конкуренции внутри фирмы.

4. Достижение эффекта масштаба в рекламе, сбыте, мерчандайзинге и физическом распределении.

Портфелем торговых марок , или марочным портфелем, называют набор всех торговых марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории. Разные марки могут предназначаться для привлечения разных сегментов рынка. Оптимальный портфель – тот, в котором вся совокупность брендов работает на максимизацию марочного капитала. Если можно повысить прибыль, отказавшись от некоторых торговых марок, то портфель слишком большой; если можно повысить прибыль, добавив ряд брендов, то портфель наполнен недостаточно. В целом основным принципом составления портфеля торговых марок является максимизация охвата рынка (таким образом, чтобы не оставить без внимания никого из потенциальных клиентов), но при минимальном совпадении брендов (чтобы марки не конкурировали между собой за одних и тех же потребителей). Чтобы оправдать расходы на маркетинг и производство, каждая марка должна быть четко дифференцированной и привлекать достаточно большой рыночный сегмент. [282]

Кроме вышесказанного, можно говорить и о ряде специфических ролей, которые исполняют торговые марки в рамках марочного портфеля.