Маркетинг менеджмент

Преимущества расширения торговой марки

Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположения и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марке и того, насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара. [273] Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск. [274]

Благодаря потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомленности о марке или новинке, и эта кампания может концентрироваться на самом новом товаре. [275]

Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную кампанию – весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить $100 млн! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки. Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичную или аналогичную уже имеющейся, можно снизить производственные издержки и, при должной координации, добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект «рекламного щита». Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен – ради разнообразия, из-за пресыщения и т. п., – могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар.

Второе преимущество расширения торговой марки заключается в том, что оно не только содействует принятию новых товаров, но и способно обеспечить выгоды в виде положительной ответной реакции. [276] Расширения могут помочь донести до потребителей смысл торговой марки и ее основные ценности или улучшить восприятие потребителями компании, стоящей за расширениями. Так, расширения марки «Crayola» имеют девиз «яркий мир для детей», а «Weight Watchers» – это «снижение и поддержание веса». Благодаря более широкому охвату рынка линейные расширения могут возродить интерес и симпатию к торговой марке в целом и содействовать родительской марке. Одна из выгод успешного расширения состоит в том, что оно само может служить основой последующих расширений.

Недостатки расширения торговой марки

С другой стороны, расширение товарной линии может привести к тому, что марочное название не будет ассоциироваться строго с одним товаром. [277] Э. Райс и Дж. Траут называют этот эффект «ловушкой линейного расширения». [278] Например, связывая свое имя с множеством разных продуктов питания, таких как сухое картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки, компания Cadbury рискует потерять специфическое значение производителя шоколада и конфет. [279] Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или рядом родственных товаров и начинают меньше думать о марке и больше о цене, происходит размывание торговой марки .

Если фирма выводит на рынок расширения, которые потребители считают неуместными, могут возникнуть сомнения в целостности и компетентности торговой марки. Многообразие расширений может запутать и даже разочаровать потребителей: им трудно разобраться, какая версия товара им подходит. В результате они отвергают новые расширения в пользу проверенных фаворитов или универсальных версий товара. Розничные торговцы вынуждены отказываться от многих новых товаров и торговых марок просто потому, что не располагают достаточным местом на полках для все новых и новых версий.