Маркетинг менеджмент

Правильное управление марочным капиталом предполагает его оценку. Аудит торговой марки – это глубокое изучение жизнеспособности марки, на основе которого вырабатывается стратегическое направление ее развития. Мониторинговые исследования подразумевают регулярные опросы потребителей, которые дают важное тактическое понимание текущей эффективности программы и мероприятий маркетинга. Так можно максимизировать охват рынка и минимизировать совпадение брендов, тем самым оптимизируя марочный портфель. В процессе управления марочным капиталом маркетологи планируют укрепление и оживление бренда, а также преодоление кризисов. Стратегия брендинга определяет, какие элементы торговой марки фирма применяет к различным продаваемым ею товарам. Маркетологи решают, стоит ли вводить торговую марку или прибегнуть к расширению торговой марки, дав название признанной торговой марки новому товару. В рамках марочного портфеля торговые марки могут играть различные роли; их основная задача – максимизировать присутствие, избежав при этом конкуренции торговых марок одной и той же фирмы. Бренды могут выступать в качестве фланговых торговых марок в конкурентной борьбе, в качестве «дойных коров», обеспечивающих получение прибыли при минимальных затратах, в качестве торговых марок низшего уровня для начинающих, позволяющих привлечь новых покупателей к торговой марке, и в качестве торговых марок высшего уровня, обеспечивающих престиж портфеля.

Глава 9 Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как фирме выбрать эффективную рыночную позицию и донести ее до потребителей?

2. Как происходит дифференцирование торговой марки?

3. Как компании определяют своих основных конкурентов и анализируют их стратегии, цели, сильные и слабые стороны?

4. В каком качестве должна конкурировать компания: в качестве лидера рынка, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши?

...