Маркетинг менеджмент

Установление принадлежности к товарной категории

Целевым потребителям известно, что «Maybelline» – это одна из ведущих марок косметики, «Accenture» – одна из ведущих консультационных фирм и т. д. Однако зачастую маркетологам приходится информировать потребителей о принадлежности торговой марки к определенной товарной категории. Для высокотехнологичных товаров такая неопределенность может стать серьезной проблемой. Бывают также ситуации, когда потребители знают, к какой категории относится торговая марка, но не уверены, что она является «полноправным» ее членом. Например, потребителям известно, что Hewlett-Packard производит цифровые камеры, но они сомневаются, что фотоаппараты HP относятся к тому же классу, что и фотоаппараты

Sony , Olympus , Kodak и Nikon

. В данном случае HP необходимо упрочить свое положение в товарной категории.

Торговые марки иногда присоединяются к чужим товарным категориям. Этот подход является одним из способов обратить внимание на точку отличия марки, при условии, что потребители знают, к какой категории в действительности относится марка. В данном случае важно, чтобы потребители понимали истинное значение марки, а не только то, чем она не является. Иначе марка рискует «застрять», оказавшись между категориями. Оптимальным подходом к позиционированию является информирование потребителей о принадлежности к товарной категории до заявления о точке отличия. Прежде чем решать, превосходит ли товар конкурентов, потребителям необходимо знать, что этот товар вообще собой представляет и какую функцию он выполняет.

Существуют три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории:

1 . Объявить о выгодах товарной категории . Чтобы убедить потребителей в том, что торговая марка имеет все основания обслуживать их в определенной категории, часто используется способ объявления о принадлежности к категории через соответствующие выгоды. Так, смесь для выпечки шоколадных кексов помещается в категорию десертной выпечки с помощью заявлений о превосходном вкусе, а это заявление о выгоде, в свою очередь, подкрепляется информацией о высококачественных ингредиентах (физические характеристики) смеси и демонстрацией наслаждающихся этими кексами людей (образность).

2 . Сравнить с идеальными образцами . Хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, также можно использовать для установления принадлежности к категории. Например, когда имя «Tommy Hilfiger» было еще никому не известным, реклама заявила о нем как о замечательном дизайнере, ставя в один ряд с признанными в данной категории именами «Geoffrey Beene», «Stanley Blacker», «Calvin Klein» и «Perry Ellis».

3 . Использовать слово-дескриптор . Часто для заявления о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. XM Satellite Radio

сообщило своим клиентам, что услуги радиовещания будут осуществляться с помощью спутников. Когда это СМИ находилось еще в зачаточной стадии, слово-дескриптор «satellite» («спутник») помогло потребителям понять, в каком контексте следует рассматривать радио XM .

Выбор точек сходства и точек отличия

Точки сходства необходимы для указания на принадлежность к товарной категории (создание точек сходства категории) и опровержения точек отличия конкурентов (создание точек сходства с конкурентами). При выборе точек отличия имеют значение два фактора: то, какие точки отличия находят желательными потребители, и возможности фирмы в обеспечении этих точек отличия. Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям, которые описаны в табл. 9.2.

Таблица 9.2. Основные критерии точек отличия.