Маркетинг менеджмент

Однако, как показывают исследования, торговые марки могут иногда успешно дифференцироваться по относительно неактуальным свойствам в том случае, если потребители воспринимают их как выгоду. [287] Так, компания Procter & Gamble дифференцировала растворимый кофе «Folger’s» как состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде.

Создание точек сходства и точек отличия

Распространенной трудностью в создании сильной конкурентоспособной позиции торговой марки является тот факт, что многие свойства или выгоды, которые способны стать основой для точек сходства или точек отличия, имеют негативную корреляцию между собой. Потребители могут высоко оценивать марку по одной характеристике или выгоде и низко по другой важной характеристике. Например, трудно позиционировать марку как «недорогую» и в то же время утверждать, что она обладает «высочайшим качеством». Точно так же очень сложно позиционировать какой-либо продукт питания как «вкусный» и «низкокалорийный» одновременно. Более того, индивидуальные установки и убеждения зачастую одновременно обладают и положительными, и отрицательными аспектами. Кроме того, отдельные свойства и выгоды часто имеют одновременно и отрицательные стороны. Возьмем, к примеру, марку-долгожителя, которая имеет давние традиции. Наличие традиций предполагает опыт, мудрость и компетентность. С другой стороны, они легко превращаются в минусы, так как могут подразумевать старомодность и отсутствие гибкости. Например, в конце 1990-х гг. в компании Brooks Brothers решили, что ее традиции являются скорее недостатком, чем преимуществом. Компания попыталась уйти от своих традиций, начав продавать более актуальные свитера и брюки свободного покроя. Этот ход оттолкнул лояльных покупателей и не привлек новых. После того как в 2001 г. компанию за $225 млн приобрел Клаудио дель Веккио, он начал использовать наследие Brooks Brothers

как положительную точку отличия: образ искушенности, проверенное качество, высокие цены. Открытие магазинов на модных курортах Италии лишь укрепило такое позиционирование. [288]

Дорогостоящий, но порой оправдывающий себя подход преодоления отрицательной корреляции свойств и выгод заключается в том, чтобы провести две отдельные маркетинговые кампании, каждая из которых посвящена своей характеристике или выгоде. Эти кампании можно проводить одновременно или развести во времени. В Европе с успехом прошла двойная рекламная кампания «Head & Shoulders», которая, с одной стороны, подчеркивала эффективность шампуня в устранении перхоти, а с другой – блеск и красоту волос после его использования. Считается, что потребители будут настроены менее критично, оценивая точки сходства и точки отличия по отдельности.

Чтобы сделать свойства или выгоды точками сходства или точками отличия, торговые марки потенциально могут связываться с любого рода объектом, который обладает марочным капиталом нужного типа. Кроме того, если потребители питают доверие к ингредиентам или деталям продукта, выступающим под собственной маркой, это доверие может распространяться на то свойство, которому доверия не хватает. Но и заимствование марочного капитала не гарантирует успеха. Такие производители компьютеров, как IBM

и Compaq , обнаружили, что совместная реклама «Intel Inside» (когда на их компьютерах размещаются наклейки с названием «Intel») привела к тому, что потребители желают приобрести компьютеры именно на базе Intel

, независимо от производителя самого ПК.

Наконец, еще один потенциально действенный, но весьма сложный способ преодоления отрицательной корреляции между свойствами и выгодами – убедить потребителей, что в действительности связь между ними носит положительный характер. Такое переопределение можно осуществить, предложив потребителям взглянуть на вещи по-другому и высказав предположение, что, возможно, от их внимания ускользнули какие-то важные детали.

Стратегии дифференцирования

Чтобы не попасть в ловушку типового товара, маркетологи должны в первую очередь сами верить, что дифференцировать можно все что угодно. Торговые марки можно дифференцировать на основании многих переменных. Method Products Inc. за один год построила бизнес стоимостью $10 млн, создав линию нетоксичных чистящих средств для дома, которые имеют яркую блестящую упаковку необычного дизайна, что совершенно уникально для данной товарной категории. [289] Для дифференцирования своего предложения компания может также отталкиваться от персонала, канала распределения и имиджа (табл. 9.3).