Маркетинг менеджмент

Дифференцирование на основе товара

Степень дифференцирования различных материальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно внести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, аспирин, сталь. Хотя и здесь есть оригинальные исключения. Компания Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, коммерческая недвижимость и мебель. Товары можно дифференцировать по следующим переменным: [290]

• Форма . Многие товары могут дифференцироваться по форме , т. е. по своим габаритам, геометрической форме и материальной структуре.

• Свойства . Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию изделия. Компания может идентифицировать и отобрать необходимые людям новые свойства своего товара, проведя опрос покупателей и рассчитав по каждому потенциальному свойству баланс потребительской ценности и соответствующих издержек . Компании также следует определить число покупателей, желающих видеть в товаре каждое из предлагаемых свойств, и время, которое потребуется для его внедрения, а также рассчитать, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.

• Качества функционирования. Качество функционирования товара определяется качеством исполнения его основной функции. Производитель должен соотносить эту характеристику своего товара с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Необходимо также определить стратегию развития качества функционирования товара на длительном отрезке времени.

• Качество соответствия. Покупатели ожидают от товара высокого качества соответствия (уровня конформности) – степени идентичности всех товарных единиц и их соответствия заявленным характеристикам. Низкий уровень конформности означает, что часть покупателей будет разочарована продукцией.

• Долговечность

. Долговечность определяет предполагаемый срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда товаров, например автомобилей и кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, покупатели вряд ли захотят оплачивать его долговечность.

• Надежность . Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежность продукта. Надежность – показатель вероятности нормального функционирования изделия (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которую ей обеспечивает надежность выпускаемой ею техники.

• Ремонтопригодность. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, изготовленный из стандартных деталей, которые можно легко заменить, отличается высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда покупатель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств.

• Стиль. Стиль отражает восприятие внешнего вида и образа товара потребителями. Покупатели автомобилей готовы платить более высокую цену за стильные машины. Эстетические соображения играют немаловажную роль и при оценке таких товаров, как компьютеры «Apple». [291] Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность изделия.

• Дизайн . По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров и услуг компании. [292] Под дизайном (конструкцией) понимается совокупность свойств, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя. Все ранее рассмотренные нами качества являются составляющими дизайна. Дизайнер (или конструктор) должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в создание формы, в поиск дополнительных свойств, повышение эффективности изделия, его качества соответствия, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения товара. С точки зрения покупателя товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться и утилизироваться.

Дифференцирование услуг

Если дифференцирование материального товара затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения объема и повышения качества сопряженных с этим товаром услуг. Вот основные переменные дифференцирования услуг:

• Простота оформления заказа.

Простота оформления заказа – показатель усилий, которые необходимо приложить покупателю для того, чтобы «достучаться» до отдела продаж компании-поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар. Компания Baxter Healthcare , к примеру, упростила процесс заказов медицинского оборудования и медикаментов, установив в больницах компьютерные терминалы, с помощью которых заявки на продукцию отправляются непосредственно в головной офис. [293]

• Доставка. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения покупателем заказанного товара или услуги, включая скорость, пунктуальность и внимательность. Cemex , мексиканский гигант по производству цемента, произвел революцию в своей отрасли, пообещав доставлять бетон быстрее пиццы. Каждый грузовик Cemex оборудован системой глобального позиционирования (GPS), так что в любой момент времени диспетчер может узнать его местонахождение и связаться с водителем. Cemex гарантирует, что если доставка опоздает более чем на 10 минут, заказчик получит 20%-ную скидку. [294]

• Установка. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку товара к использованию. Покупатели крупного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Дифференцирование, базирующееся на данном аспекте цепочки потребления, имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию.

• Обучение покупателей. Обучение покупателей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-заказчика. Так, General Electric

не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рентгеновские аппараты, но и учит ими пользоваться больничный персонал.

• Консультирование покупателей. Консультирование покупателей предполагает обеспечение покупателей информацией о товаре и необходимыми советами по его применению. Крупная компания-производитель офисной мебели Herman Miller совместно с одной из калифорнийских фирм ( Future Industrial Technologies ) демонстрирует своим корпоративным клиентам, как извлечь максимальную эргономическую выгоду из офисной мебели. [295] • Обслуживание и ремонт. Обслуживание и ремонт – программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии. Это особенно важно для компьютеров и некоторых других видов товаров.

Дифференцирование на основе персонала

Еще один способ получения конкурентного преимущества – более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией вышколенным стюардам и стюардессам. Торговый персонал таких компаний, как General Electric и Frito-Lay , пользуется очень хорошей репутацией. [296] Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность

(заслуживает доверия), ответственность (действует правильно и аккуратно), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него свою мысль). [297]

Дифференцирование на основе каналов распределения

Для дифференцирования компании могут использовать свои каналы распространения: охватываемые ими территории , опыт и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar основан, в том числе, и на отличном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Компания Dell выделяется благодаря созданию и контролю высокоэффективных прямых маркетинговых каналов.

Дифференцирование на основе имиджа

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и торговых марок. Индивидуальность помогает компании выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж , или образ, – это восприятие компании или ее товаров обществом. Яркая индивидуальность сообщает потребителю о характере и ценностном предложении продукта; передает это послание специфическим образом и воздействует не только на разум, но и на чувства потребителя. Индивидуальность должна постоянно доноситься до потребителей посредством всех доступных коммуникативных каналов, включая символы, цвета, слоганы, атмосферу, СМИ и специальные мероприятия.

Факторы конкуренции и конкуренты

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-заменители, покупатели и поставщики (рис. 9.1). Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу для компании.