Маркетинг менеджмент

4. Приспособленец как правило, видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков. Например, S & S Cycle –

крупнейший поставщик двигателей и запасных частей к ним для более чем 15 производителей мотоциклов, ежегодно выпускающих несколько тысяч байков наподобие «Harley-Davidson». Компания S & S каждый год заказывает новый «Harley» и разбирает его двигатель, с тем чтобы внести в него конструктивные улучшения. [320]

Как правило, компания-последователь зарабатывает меньше, чем лидер. Например, исследование деятельности производителей продуктов питания показало, что только первые две компании были прибыльными. Следование за лидером далеко не всегда означает, что компания находится на пути к успеху.

Стратегии обитателей рыночных ниш

Альтернатива положению последователя на крупном рынке – лидерство на относительно ограниченном рынке, или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с более крупными, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Приведем пример. Logitech

– компания с оборотом в $1,3 млрд, являет собой пример глобального успеха, в основе которого – производство самых разнообразных манипуляторов для компьютеров, какие только можно себе представить. Глобальное доминирование в категории компьютерных «мышей» позволило компании расширить сферу деятельности и начать выпуск других периферийных устройств: наушников и web-камер. [321]

Даже крупные прибыльные компании организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Ключевой идеей здесь является специализация. В табл. 9.4 описаны функции ниш. Поскольку рыночные ниши истощаются, компания должна постоянно создавать новые ниши, а также расширять и защищать уже существующие. Усиливая несколько ниш, компания повышает свои шансы на выживание.

Таблица 9.4. Специализированные функции рыночных ниш.

Окончание табл. 9.4 .