Маркетинг менеджмент

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору услуг и их качеству, а также по цене (рис. 10.1). Поэтому маркетологи должны тщательно обдумывать характеристики и качество каждого товара, а также обусловленные им выгоды.

Рис. 10.1. Основные составляющие рыночного предложения.

Уровни товара: иерархия покупательской ценности

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара (рис. 10.2). [323] Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют

иерархию покупательской ценности . В основе ее лежит основная (ключевая) выгода

– та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон, покупатель электродрели приобретает отверстия. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.

Рис. 10.2. Пять уровней товара.