Маркетинг менеджмент

Часть 4 Разработка рыночных предложений

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?

2. Как компании формируют свой товар-микс и управляют им?

3. Как использовать в качестве инструментов маркетинга упаковку, маркировку и гарантии?

4. Какие основные стадии разработки и управления проходят новые товары?

5. Какие факторы влияют на скорость диффузии и признание новых товаров покупателями?

6. Какие маркетинговые стратегии применяются на каждом этапе жизненного цикла товара?

...

Маркетинг менеджмент в компании Steinway

В мире, пожалуй, нет другого товара, который так объединял бы в себе искусство изготовления, доминирование над конкурентами и рыночное долголетие, как рояли «Steinway». Эта семейная компания из Нью-Йорка до сих пор выпускает свою продукцию, используя те же самые производственные процессы, что и 150 лет назад, когда она только начинала свою деятельность. При изготовлении каждого рояля используется 120 патентов и инноваций. Если на изготовление одного обычного рояля у других производителей уходит в среднем 20 дней, то создание рояля «Steinway» занимает от девяти месяцев до года и требует 12 000 деталей, большинство из которых делаются вручную. Кроме того, компания Steinway

сотрудничает с партнером в Китае; цель этого партнерства – создание и производство роялей по более доступным ценам под марками «Boston» и «Essex», которые смогли бы конкурировать с «Yamaha» и «Kawai».

Одна из причин столь высокого спроса (и столь высокой валовой прибыли) на концертные рояли Steinway заключается в том, что компания в состоянии выпускать всего несколько тысяч роялей и фортепиано в год. «Нам принадлежит лишь 2% рынка клавишных музыкальных инструментов в США, – рассказывает Брюс Стивенс, президент компании Steinway . – Но на долю Steinway приходятся 25% всех продаж и 35% прибыли». Благодаря легендарному качеству, изящному дизайну и великолепным техническим характеристикам Steinway

безраздельно господствует на рынке клавишных для концертных выступлений (где ей принадлежит более 95%) и пользуется беспрекословным авторитетом у музыкантов и композиторов. Несмотря на то, что электронные и другие нетрадиционные виды пианино привлекают интерес ряда сегментов, Steinway остается лидером в производстве высококачественных и дорогостоящих инструментов. [322]

В основе сильной торговой марки лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Справедливость этого утверждения подтверждают пианино и рояли «Steinway», кафе Starbucks или телепередачи канала Sci-Fi Channel . В данной главе мы будем говорить о товаре; основных решениях, связанных с товаром, разработке и одобрении новых товаров и о жизненном цикле товара. Глава 11 посвящена тому, как компании разрабатывают услуги и управляют ими, а глава 12 – ценам. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Характеристики и классификация товара