Маркетинг менеджмент

Основываясь на данных показателях, компания может развивать свой бизнес в четырех направлениях: создание новых товарных линий (т. е. расширение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов товаров (товарных единиц, углубление товара-микс); увеличение гармоничности ассортимента.

Анализ товарных линий

Создавая товарную линию, компания обычно разрабатывает базовую платформу и модули, добавляемые к ней во имя удовлетворения различных запросов покупателей. Например, строители предлагают типовые модели домов, которые могут быть дополнены и расширены. Модульный подход позволяет компании разнообразить рыночное предложение при сокращении затрат на производство. Чтобы принять решение о создании, сохранении, «снятии урожая» или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии. [328] Менеджер должен подсчитать вклад (в процентах) каждого наименования в общий объем продаж и прибыль. Концентрация объема продаж на нескольких наименованиях означает уязвимость линии. С другой стороны, фирма может рассмотреть вопрос о прекращении производства тех наименований, которые вносят незначительный вклад в объем продаж и прибыль, – особенно если перспективы роста продаж этого товара невелики. Менеджер товарной линии должен постоянно контролировать позиционирование линии по отношению к конкурентам. Большую пользу может принести карта рыночных позиций товаров, которая показывает, какие товары других производителей составляют конкуренцию продукции компании. Кроме того, карта позволяет идентифицировать сегменты рынка и определить, насколько хорошо позиционирована компания для того, чтобы обслуживать все эти сегменты. На основании анализа товарной линий менеджер принимает решение о длине линий.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании – увеличение прибыльности, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров. «Вытягивание товарной линии» происходит тогда, когда компания удлиняет свою товарную линию. Компания может «вытягивать линию» в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу. При «вытягивании» вниз компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен. Выход в нижний ценовой диапазон рынка сопряжен с определенным риском. Так, компания Kodak противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на «Kodak Funtime» цена оказалась несколько выше цен на конкурирующие товары. Выяснилось также, что многие постоянные покупатели переориентировались на «Kodak Funtime», а это привело к каннибализации основного бренда компании.

При вытягивании вверх компания выходит в верхний ценовой диапазон рынка; это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota

с моделью «Lexus», Nissan – с «Infiniti» и Honda

– с моделью «Acura». Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Именно это проделала компания Starwood Hotel , предложив бренды «Luxury Collection», «St. Regis» и «W» (для верхнего ценового диапазона) и «Four Points by Sheraton» (для среднего ценового диапазона). [329] Каждый гостиничный бренд продвигается с прицелом на строго определенную целевую аудиторию и ее уникальные потребности, благодаря чему устраняется опасность перекрытия разных брендов.

Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, жалующихся на упущенную в связи с неполным ассортиментом выгоду, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд компаний-поставщиков полного товарного ассортимента, а также «заткнуть дыры», предотвратив появление новых конкурентов.

Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии