Маркетинг образования

Например, журнал «Карьера» на протяжении последних лет проводит исследование институтов и школ бизнеса, действующих на территории России, и определение рейтингов лучших школ бизнеса (до 300 вузов). В рейтинге оценивается 9 показателей: количество аккредитованных программ, количество выпускников слушателей, число студентов на 1 преподавателя, процент дипломированных преподавателей (имеющих ученую степень кандидата или доктора наук), количество обязательных дисциплин сверх программы, количество дисциплин по выбору слушателей, библиотечный фонд, количество компьютеров, возможность получения международного диплома. Итоговый рейтинг определяется как сумма баллов по перечисленным показателям. Подобное исследование программ МВА представляет безусловный интерес и влияет на потребительский выбор. Однако данный подход не изучает поведения потребителей образовательной услуги по программе МВА.

Для исследования поведения потребителей МВА учеными Нижегородского государственного университета (ННГУ) совместно с Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса (НИМБ) выполнена специальная научная разработка. В качестве основы для исследования принята социологическая анкета, разработанная под руководством доктора социологических наук, профессора ННГУ А.А. Иудина. Анкета включает закрытые вопросы в форме шкалы важности, вопросы с выборочным ответом, вопросы с выборкой и ранжированием ответов, а также открытые вопросы, позволяющие выяснить отношение потребителей к свойствам программы МВА.

В исследовании приняли участие 112 слушателей и выпускников программ МВА, а также 80 экспертов (25 докторов наук, 28 кандидатов наук, 6 аналитиков журналов, 21 руководитель предприятий и организаций) – всего 192 респондента из Москвы, Н. Новгорода, Екатеринбурга, Пензы, Кирова, Чебоксар, Саратова, Ростова–на–Дону.

Обработка результатов социологического опроса осуществлялась следующим образом: по закрытым вопросам построено линейное распределение при использовании программы статистической обработки данных «SPSS»; открытые вопросы были подвергнуты кодировке, на основании которой построены типологии ответов. С помощью многомерных статистических методик выявлены типы мотиваций и факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителем образовательной услуги по программе МВА. По итогам анкетирования авторами получены следующие результаты:

1. Основные мотивы вашего поступления на программу МВА (рис. 7.5):

Рис. 7.5. Мотивы поступления потребителей на программу МВА

Так, 41% респондентов мотивом своего выбора определили приобретение знаний, необходимых в работе; 27% возлагают на МВА надежду в развитии карьеры и поиске другого места работы; 12% уверены, что программа МВА поможет им в приобретении полезных связей, а 10% надеются увеличить свой доход. Только 5% респондентов не имеют собственного мотива для обучения по программе МВА, так как их присутствие на программе определено руководством организации. В связи с этим можно сделать вывод об активной позиции респондентов в отношении программы МВА.

2. Оплачивает ли ваша организация ваше обучение по программе МВА (рис. 7.6)?

Рис. 7.6. Оплата обучения слушателей программы МВА

3. Кто принимал решение о необходимости вашего обучения по программе МВА? Ответы распределились следующим образом: 78% слушателей программы МВА решение приняли самостоятельно и являются «закупочным центром» образовательной услуги; 22% респондентов обучаются по программе МВА по решению руководства организации.

4. Кто принимал решение при выборе бизнес–школы (рис. 7.7)?

Рис. 7.7. Решение потребителя при выборе бизнес–школы

Для разработки эффективных маркетинговых коммуникаций образовательным учреждениям важно знать, кто осуществляет выбор среди школ бизнеса. Исследование показало, что 52% респондентов выбирали самостоятельно, а 41% – под влиянием руководства организации, в которой они работают, 7% респондентов в выборе школы бизнеса не участвовало.

5. Знали ли вы заранее бизнес–школу, в которой хотели бы получать МВА?

Исходя из ответа респондентов, можно сделать вывод, что предварительных предпочтений относительно школы бизнеса у слушателей региональных программ МВА нет (83% респондентов), что свидетельствует о недостаточном знании рынка и невысокой конкуренции, однако 17% респондентов знали о своей бизнес–школе заранее.

По открытому вопросу «Когда вы выбирали бизнес–школу, среди каких учебных заведений вы осуществляли выбор?» типология ответов следующая (рис. 7.8): 62% выбирали между региональными школами бизнеса, 27% – между региональной и столичной школами бизнеса, 11% – между региональной и зарубежной.

Рис. 7.8. Приоритеты выбора школ бизнеса слушателями МВА

6. Если вас направила на обучение по программе МВА организация, то каковы, по вашему мнению, причины выбора именно вас (рис. 7.9)?

72% респондентов назвали высокий рейтинг после аттестации, 12% – управленческие способности, 16% – поддержку руководства организации (родственников, родителей).