Маркетинг. Шпаргалка

Среди всего многообразия воздействия на рыночный механизм наиболее эффективным является система управления маркетинговыми каналами. Большинство современных предприятий при распределении товаров (продаже, ценообразовании и мероприятиях по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью мы и называем управлением маркетинговыми каналами.

В свою очередь маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям управления рыночными процессами. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % от цены, которую платит конечный потребитель, поэтому устойчивость канала — один из определяющих факторов прибыльности и конкурентоспособности предприятия.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности — несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющего место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам.

Предприятия, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.

В целях достичь эффекта масштаба производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей.

Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Таким образом, в основе специализации в каналах распределения лежит получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

48. Сущность вертикальной и горизонтальной интеграции