Маркетинг

1.  Степень известности бренда (brand awareness) – процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) – когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2.  Степень лояльности бренду (brand loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3.  Стоимостная оценка бренда (brand value).

4.  Сила бренда (brand power) – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

5.  Релевантность бренда (brand relevance) – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

6.  Рычаг бренда (brand leverage) – это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, а также на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Сильный бренд – это самый ценный актив, которым может обладать компания. Создание бренда и повышение его ценности является длительным и сложным процессом. Для создания сильного бренда необходимо выполнение следующих двух условий:

• наличие высококачественного продукта, который безусловно нужен потребителям и приносит прибыль производителям и дистрибьюторам. Это – основа бренда, без которой все дальнейшие действия по созданию и развитию торговой марки становятся бессмысленными;

• эмоционально-информационная составляющая бренда. Без нее невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально она будет иметь все остальные «родовые» признаки и широкую известность.

В соответствии с концепцией 4D (от англ. dimension – размер, измерение) бренд имеет 4 измерения:

• функциональное;

• ментальное;

• социальное;

• духовное.

На рис. 67 приведены измерения бренда известного петербургского производителя кондитерских изделий АО «Невские берега».

Рис. 67. Пример измерений бренда

Ребрендинг – изменение процесса передачи потребительской ценности.

Компании прибегают к ребрендингу в следующих ситуациях:

• изменился целевой рынок (целевая аудитория);

• изменилась выгода бренда;

• бренд потерял уникальность и/или привлекательность;

• новые бренды дают более привлекательные обещания выгоды;

• изменилось определение выгоды в товарной категории.

Вопрос 48 Стоимостная оценка бренда

Ответ

Построение бренда – важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. В начале 80-х гг. доля нематериальных активов (и прежде всего торговых марок) в стоимости компании составляла менее 20 %, к началу 90-х гг. – почти 50, а к концу 90-х гг. – до 80 % и более.

Ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой), не ассоциированным с «раскрученной» торговой маркой.

Существуют 3 подхода к оценке стоимости бренда:

• доходный;

• затратный;

• сравнительный.

Доходный подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвестиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть получен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхода, можно разделить на две группы:

• методы, основанные на пересчете будущих ежегодных доходов от использования нематериального актива в текущую стоимость (методы дисконтирования доходов);

• методы, базирующиеся на накоплении средней величины дохода (методы капитализации доходов).

Методы первой группы предполагают составление прогноза доходов, как правило, на 3–7 лет. Все спрогнозированные доходы затем дисконтируются, т. е. их будущая величина приводится к стоимости денег на дату оценки.

Доходный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от использования оцениваемого объекта. Таким образом, доходный подход при оценке бренда предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец бренда, используя его для продвижения своей продукции.