Маркетинг

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

• с характеристиками, превышающими существующие (например, более высокая цена);

• с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

• с характеристиками, отличающимися от существующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис. 71).

Рис. 71. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру

Группа А – основная – товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б – поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку.

Группа В – стратегическая – потенциально прибыльные товары.

Группа Г – тактическая – товары, стимулирующие продажи основной группы.

Группа Д – инновационная – разрабатываемые товары.

Группа Е – товары, уходящие с рынка.

Вопрос 52 Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Ответ

Сбалансированность номенклатуры с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров можно обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост-доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из американского штата Массачусетс и потому называемой матрицей БКГ.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы (рис. 72).

Номенклатура (товарный портфель фирмы), согласно матрице БКГ, может включать 4 группы товаров.

1. «Звезды» – товары-лидеры, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. В будущем могут стать основными источниками прибыли (перейти в квадрант «дойных коров»).

2. «Дойные коровы» – товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта; основой источник финансирования товаров других групп.

3. «Собаки» – наиболее уязвимые товары, на которые существует небольшой спрос. Обычно встает вопрос об исключении их из товарной номенклатуры.

4. «Знак вопроса» – товары-новинки, нуждающиеся в значительном инвестировании.

Рис. 72. Матрица БКГ

Вопрос 53 Маркетинг нового продукта

Ответ

Инновационная политика фирмы – комплекс методов, обеспечивающих интеграцию всех типов нововведений в фирме и создание микроклимата, стимулирующего инновации во всех областях деятельности.

Цель инновационной политики — сокращение сроков разработки и выведения на рынок новой продукции.

Инновационная политика, являющаяся основным звеном товарной политики, включает следующие действия:

• поиск идей новых продуктов;

• создание новой продукции с учетом конкретных потребностей рынка;

• вывод на рынок новых товаров;

• наблюдение за поведением новых товаров на рынке.

Новый товар – товар, воспринимаемый рынком как новый. Существуют различные подходы к определению новизны товаров. Один из них представлен на рис. 73.

Рис. 73. Уровни новизны товара

Подлинная новинка – товар, не имеющий аналогов, являющийся либо принципиально новым средством удовлетворения уже существующей потребности, либо средством удовлетворения новой потребности.

Качественно новый товар – товар с существенным (в сравнении с имеющимися на рынке аналогами) усовершенствованием.

Товар рыночной новизны – товар, являющийся новым для данного рынка.

Инновационный товар – товар, в отношении которого у производителя отсутствует опыт производственной и маркетинговой деятельности.

Новинка-модификация – товар, усовершенствованный производителем на базе уже выпускаемого им продукта.

Процесс создания нового товара изображен на рис. 74.