MBA без воды

Маркетинг взаимоотношений характеризуется ориентацией на повторные покупки, на частые контакты поставщика и потребителя, их долговременное сотрудничество, а также на высокий уровень обслуживания. Другими словами, цель – вызвать восхищение потребителя. В маркетинге взаимоотношений качество – ответственность всей организации, а не только отдела производства, как это практикуется в трансакционном маркетинге, который ориентирован на единственную покупку и краткосрочный контакт поставщика и потребителя. Невысокий уровень обслуживания также описывает маркетинг трансакционный, да и цель у него – удовлетворить (а не восхитить) потребителя, дополнительных услуг предложить ему ровно столько, сколько он ожидает.

Выстраивание взаимоотношений с потребителем – процесс сложный, долгий и дорогой. В этом поможет так называемая лестница Пайна (показывает, как наладить отношения и как клиент переходит из одной категории в другую).

Лестница взаимоотношений с потребителем

В 1997 году исследователь в области маркетинга А. Пайн ввел понятие «лестница взаимоотношений с потребителем». Внизу лестницы находится потенциальный потребитель: он еще ничего не приобрел, поэтому пока не стал клиентом. Как только он делает первую покупку, то переходит в разряд потребителей. Однако приобретение продукта еще не означает, что между покупателем и компанией установлены какие-либо взаимоотношения. Он продолжает покупать продукцию не потому, что испытывает к компании либо к продукту какие-то особые чувства, а потому что ему это удобно или выгодно. Здесь ваша задача – перевести потребителя в разряд клиентов (потребитель, перейдя в категорию клиента, не просто покупает, а старается быть как-то связанным с компанией, отождествляться с ней). Со временем он может превратиться в так называемого клиента-сторонника (их еще называют адвокатами, пропагандистами): начинает рекомендовать компанию или товар другим людям. Партнерство – это уже идеальный вид сотрудничества, но не во всякой ситуации он возможен.

Рис. 5.10. Лестница Пайна

Дальше рассмотрим типы отношений, которых ожидает потребитель (рис. 5.11). Они бывают долговременными и кратковременными.

Рис. 5.11. Типы отношений, которых ожидает потребитель

Долговременные отношения предпочитают покупатели, стремящиеся к тесным контактам с поставщиком. Как правило, это ситуация «бизнес – бизнес». Эксплуататоры отношений – потребители, которые будут эксплуатировать отношения, пока им выгодно. Как только впереди замаячит что-то более привлекательное (по цене либо по качеству), они тут же уйдут к конкурентам.

Лояльные потребители – это те потребители, которые на самом деле хотят долговременных отношений, но не близких. Как пример, мы можем пользоваться услугами одной компании ЖКХ как поставщика света, воды. Мы будем к ней лояльны, если она нас устраивает, но никак не хотим с ней отношения выстраивать.

Разовые потребители будут покупать там, где дешевле, где удобнее, как, например, автомобилисты. Допустим, у меня есть дисконтная карта определенной топливной компании и я пользуюсь ее продукцией стабильно. Но не скажу, что сильно привержен ей. Если бензин на исходе, я по дороге заправлюсь на любой другой заправке, которая более или менее надежна.

Почему мы стремимся именно к маркетингу взаимоотношений, а не к концепции 4Р (о которой говорили выше)? Влияют четыре фактора:

• снижение затрат – стоимость обслуживания существующего клиента намного ниже, чем привлечение нового (в 7–10 раз);

• уменьшение времени выхода на рынок – особенность маркетинга взаимоотношений в том, что потребителей стараются вовлечь в процесс разработки новых товаров. Наверное, вы сами были участниками такой акции, когда вас просят заполнить анкету: что вас устраивает, что не устраивает, что бы вы хотели изменить (так вы помогаете компаниям – даете обратную связь, чтобы они проектировали какой-то продукт, услугу под конкретные запросы);

• уменьшение степени бизнес-рисков – наличие у организации потребителей, которые уже входят в категории пропагандистов, партнеров (по лестнице взаимоотношений), позволяет снижать риск перехода клиентов к конкурентам. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы и тратить их на развитие, а не на рекламу и привлечение новых потребителей;

• повышение степени удовлетворенности – вовлеченность потребителя в процесс совершенствования товаров и услуг с целью повышения уровня их удовлетворенности. Получая обратную связь, компании совершенствуют свою деятельность – и клиенты довольны обслуживанием.

Вывод: маркетинг взаимоотношений более выгоден, чем трансакционный, и для компаний, и для потребителей.

Модель шести рынков

Каждая организация взаимодействует со следующими значимыми для нее рынками (рис. 5.12):

• внутренний рынок – отдельные люди или группы работающих в организации людей, чьи действия и убеждения оказывают значительное влияние на стиль ведения бизнеса;