MBA без воды

Программа действий определяет, кто, что, когда и как будет делать. Она должна соответствовать выделяемым бюджетам, существующим процессам и структурам в организации. Подробная программа действий – важная часть хорошего плана. Составляя собственный план деятельности, направленной на лучшее удовлетворение потребителей, нужно иметь в виду, что одних ваших усилий будет недостаточно – вам необходимо убеждать коллег.

Измерение и оценка результатов

Вы должны решить, кто и каким образом будет отслеживать выполнение плана, его результаты и вносить необходимые коррективы. Неудачный опыт многих предприятий объясняется тем, что они не пытались реализовать свои планы на практике. Разрыв между блестящими планами и результатами их реализации слишком велик. Дорога к удовлетворению потребителей устлана мечтами теоретиков, которые мало что делали для достижения цели. Удовлетворение запросов потребителей – основная задача любой успешной коммерческой структуры (руководства и всего персонала).

Формирование потребительской ценности

Продуктом является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.

Филип Котлер

Любой продукт (товар либо услуга) должен быть оценен с точки зрения его характеристик и выгод, что позволяет обеспечить потребителям именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Существуют различные способы анализа продукта. Мы поговорим о трехуровневом анализе продукта (рис. 5.15).

Трехуровневый анализ продукта включает следующие уровни:

• сущность продукта – это базовая выгода. Это сам продукт, он отражает и описывает те глубинные причины, которые побуждают людей приобретать что-то. На рынке, где имеется выбор товаров и услуг, не существует уникальной выгоды, которую создает только один продукт. Для нескольких конкурирующих предложений будет существовать общее описание сущности продукта. Например, сберегательный вклад является надежным средством для сохранения денег, которые сейчас не востребованы;

Рис. 5.15. Трехуровневый анализ продукта

• фактический продукт – представляет собой перечень основных характеристик предлагаемого потребителю продукта, который выступает как минимальное условие его выживания в конкурентном окружении. Например, фактическими характеристиками для сберегательных вкладов могут быть условия снятия денег без предварительного предупреждения сотрудников либо с предупреждением, лимит на снятие денег, какую сумму можно снять беспроцентно в определенный период, процентная ставка, количество отделений банка, которые присутствуют в районе проживания клиента;

• добавленный продукт – содержит дополнительную выгоду и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Дополнительная выгода выступает не как причина совершения покупки, а как дополнительный аргумент при выборе между аналогичными продуктами. Например, вы захотели воспользоваться услугами конкретного банка, потому что там, в отличие от других, выше процентные ставки по определенным вкладам или счета могут быть оплачены через Интернет либо по мобильному приложению. Еще одной причиной может быть то, что банк предлагает более высокую процентную ставку при условии хранения денег на счете более 6 или 12 месяцев (это условия и выгоды, которые даются клиентам сверх ожидания от приобретения продукта).

В наш век конкуренции многие компании начинают копировать друг у друга добавленные характеристики продукта, поэтому потребитель через какое-то время будет воспринимать добавленный продукт как фактический, что заставит предпринимателей изобретать и выводить на рынок новые продукты и услуги.

Жизненный цикл продукта

Любому предпринимателю, а также управляющему менеджеру необходимо знать и использовать в своей деятельности концепцию жизненного цикла продукта (рис. 5.16), чтобы сделать ее более эффективной.

Рис. 5.16. Жизненный цикл продукта

Цикл имеет четыре стадии.

1. Внедрение – как правило, новые продукты стоят достаточно дорого, с ними могут возникнуть сложности в процессе эксплуатации, поэтому покупатели предпочитают не рисковать, а приобретать привычные продукты. Как показывает практика, покупатели неохотно переходят на новые продукты либо услуги. Поэтому стадия внедрения такая продолжительная и инертная.

2. Рост – покупатели начинают понимать преимущества нового продукта, его выделяют в ряду других, он проходит проверку, наблюдается какое-то количество повторных покупок. На рынок выходят конкурирующие компании с подобным продуктом, повышая к нему интерес. Соответственно, объем продаж растет.