Медиапланирование на 100

Сезонность – это еще один важный фактор для телерекламы с обратной связью. Первый и третий кварталы – лучшие сезоны отклика на такую рекламу (для печатной рекламы и почтовых рассылок дело обстоит точно так же)»[187].

При планировании рекламы на телевидении приходится выбирать тип размещения рекламы – по времени или по рейтингу.

При планировании рекламы по времени учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг.

По рейтингу может быть значительно дешевле. Но по времени может быть более эффективно.

Проблемы с рейтинговыми продажами возникают в случае размещения непродолжительных и малорейтинговых рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по полученным реальным рейтингам. А общее малое количество рейтингов при высокой ошибке может самым негативным образом отразиться на кампании рекламодателя.

Продажи по рейтингам требуют серьезной подготовки персонала, специального дорогостоящего информационного обеспечения. Хотя многими специалистами прогнозируется повсеместный переход к продажам по рейтингам (и даже по количеству контактов с рекламным спотом), он вряд ли осуществим в обозримом будущем. Во-первых, низкорейтинговые каналы обычно продают по времени. Во-вторых, одна часть рекламодателей предпочитает испытанный традиционный метод, и еще одна – смешанный, когда, с одной стороны, покупается определенное количество рейтингов, но, с другой, оговаривается обязательный набор программ или промежутков времени, когда должна выйти реклама.

В 90-х годах XX века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

      • «При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

      • Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

      • Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

      • План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов…

      • В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени…

      • Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем его продаж»[188].

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе телевидения оценивается:

   1. Количество аудитории:

      • охват;

      • технический охват;

      • доля;

      • рейтинг.

   2. Качество аудитории:

      • социально-демографические характеристики;

      • потребительские предпочтения;

      • индекс соответствия;

      • формат канала.

   3. Вид телевидения:

      • эфирное;

      • кабельное;

      • спутниковое.

   4. Вид передачи:

      • межпрограммное пространство;

      • художественный фильм;

      • информационная программа;

      • спортивная программа;

      • другие.

   5. Время вещания.

   6. Частота вещания.

   7. Сетка.

   8. Внимательность восприятия:

      • рекламная «зашумленность»:

      • низкая;

      • высокая;

      • конкурентное присутствие:

      • высокое;

      • низкое.

   9. Статус канала:

      • государственный;

      • частный.

   10. Имеющийся опыт эффективности:

      • собственный;

      • других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на телевидении:

   1. Вес

   2. Охват

   3. Частота

   4. Общий период размещения

   5. Каналы

   6. Программы

   7. Номер блока

   8. Количество представителей:

      • целевая аудитория;

      • прогнозный рейтинг

   9. Хронометраж рекламного ролика

   10. Даты и дни недели размещения

   11. Время размещения

   12. Место в блоке

   13. Количество выходов

   14. Общая стоимость рекламы

   15. Стоимость:

      • контакта с тысячей потребителей;

      • пункта рейтинга

   16. Стоимость изготовления ролика.

Радио