Медиапланирование на 100

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением»[193].

Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир.

С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…».

Недостатки

В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число слушателей на большой территории.

Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков.

Радио не является «подробным» средством информации. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно[194]. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припоминания информации.

В связи с недостатками радио, его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используется как дополнительное средство.

Проводное

Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно– или несколькокнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.

В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – региональное радио.

Проводное радио не является привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Онлайн-радио

Онлайн-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Уже «в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций»[195]. Слушатели онлайновых радиостанций являются привлекательными для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.

Характеристики

На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:

      • технический охват;

      • аудитория;

      • статус;

      • формат;

      • время вещания;

      • частота;

      • сетка.

Технический охват

С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в торговом центре.

Аудитория

Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используется такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.