Медиапланирование на 100

Радио родилось в самом начале XX века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А.С. Попов отправил первую гражданскую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации, эффективным рекламоносителем. Уже к 1924 году только в США общее число слушателей достигло 10 миллионов человек.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репортажи.

В России до 1990 года функционировало государственное центральное и местное радиовещание. Радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа+». Далее на отечественный рынок радиоэфира вышли десятки частных радиостанций, как общенациональных, так и региональных.

В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир через два года после появления регулярных радиопередач – 22 августа 1922 года. Стоило оно 50 долларов.

В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х годах. Однако действительно рыночные рекламные механизмы на радио начали действовать лишь в 90-х годах XX века.

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, которые недоступны для телевидения и прессы, – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

По расходам рекламодателей на СМИ, реклама на радио занимает третью строчку – после телевидения и прессы. В среднем, в мире на радио приходится около 8–10% рекламных бюджетов. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд долларов. Большая часть этих денег тратится на региональную рекламу.

Радиослушание

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, чем прежде.

Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Так, например, в Москве примерно 5 миллионов человек, или 70– 75% населения, каждый день смотрят телевизор. «За месяц какую-либо станцию слушают 93–95% москвичей 12 лет и старше, что также составляет более 7 миллионов слушателей. А за сутки к радио обращаются 72–75% аудитории 12+, или те же 5 миллионов человек.

…Практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. К примеру, в среднем с 8 до 14 часов на какие-либо радиостанции настраивается более 4 миллионов москвичей, а количество телезрителей в эти часы почти вдвое меньше.

…Вечером телевидение, естественно, вырывается вперед. Но даже в традиционный для телеканалов “прайм-тайм”, с 19 до 23 часов, радио слушают более 2 миллионов москвичей.

Благодаря возможности “фонового слушания” средний москвич проводит у радиоприемника более 4 часов в день, а телевизор смотрит около 3 часов в день»[189].

Уровни использования ТВ и радио в основном комплиментарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.

По данным Radio Index радиослушание выше утром и в первой половине дня, но снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 7:00–7:45.

Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда многие собираются и едут по делам, слушая радио в автомобиле.

В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к десяти часам.

Между 13:00 и 14:00 наблюдается некоторый спад, обусловленный, видимо, обеденным временем.

С 15:00 до 16:00 – небольшой пик, который вызван подростками, вернувшимися из школы.

Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00, слушая радио как в автомобиле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы. Например, «немецкие исследователи из компании Iconkids Youth, изучавшие проведение досуга детьми 8–15 лет, пришли к выводам, что интерес к музыке у них появляется в возрасте 9–10 лет. Но лет до 13–14 эти интересы практически никак не влияют на отношение к радио. В этом возрасте по собственному выбору чаще всего слушают кассеты и компакт-диски с любимыми композициями. Радио воспринимается как фон – во многих случаях дети просто не замечают, что именно идет в эфире.