МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Директор фабрики должен радоваться заказу, так как он может получить некоторую прибыль. Единственная разумная причина отказаться – не хотелось бы, чтобы постоянные покупатели проведали о сделке, в которой вы уступили печенье по $1 за дюжину вместо обычных $2. Загвоздка в том, что, если каждый станет платить по $1 за дюжину, предприятие лишится дохода для покрытия постоянных затрат, к которым относятся, например, заработная плата оператора и расходы на техническое обслуживание.

Как следует из примера с бычками и печеньем, предельные затраты и предельный доход предопределяют установление «предельных» цен и принятие решения по объему производства. Тем не менее для оценки прибыльности бизнеса в целом, а не одной сделки нужно сравнивать общие доходы и общие затраты и выяснять, получает ли компания хоть какую-то прибыль.

Предельная полезность

Полезность – термин, описывающий ценность продукта для потребителя. Предельная полезность означает полезность обладания дополнительной единицей продукции. В определенной точке покупатель оказывается полностью удовлетворен, и дополнительная единица продукции не имеет для него никакой ценности. Возвращаясь к примеру с пивом, представим, что вы пытаетесь забыть какие-то свои неприятности и заказываете в Porth Tavern кружку пива. Вторая кружка пришлась бы очень кстати, поэтому ее предельная полезность высока. Через пять часов, выпив 12 кружек, поиграв в бильярд и потанцевав, вы напрочь забываете о своих неприятностях. В этой точке еще одна кружка пива имела бы для вас незначительную ценность. Предельная полезность тринадцатой кружки пива ничтожно мала.

Ценовая эластичность спроса

В первом примере любители пива Heineken были готовы купить пиво Duff по запрашиваемой цене. После снижения цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы. Реакцию, или чувствительность покупателей к изменению цен, называют эластичностью.

Мои друзья, выпускники бизнес-школ, подтвердили, что теория эластичности – одна из немногих экономических концепций, используемых ими на практике. К примеру, бренд-менеджер компании Procter & Gamble хочет знать, как изменение цены повлияет на спрос на его марку мыла. Управляющий производством на заводе Ford Motor Company хочет знать, как изменения цен скажутся на потребностях производства.

Если потребители чувствительны к ценовым изменениям, их спрос называют эластичным. Возьмем для примера привычки клиентов сети быстрого обслуживания Тасо Bell. В 1988 г. компания снизила цены, введя в ассортимент дешевые обеды. Потребители тут же начали покупать больше. При цене тако $0,59 ничто не мешало купить и третью, и четвертую порцию. Конкуренты последовали примеру Тасо Bell. Рестораны McDonald’s привлекали колеблющихся, предлагая «комплексное меню»: взяв к «Биг-Маку» большую порцию картошки, пол-литровую колу и яблочный пирог, удавалось сэкономить от 20 до 50 центов.

Когда потребители нечувствительны к ценам, экономисты называют их спрос неэластичным. В этом случае покупательское поведение не изменяется с изменением цен. В категорию товаров неэластичного спроса попадают, например, сигареты и медицинские услуги. Когда из-за приступа аппендицита человеку больно, он готов заплатить хирургу столько, сколько тот запросит. Точно так же воспринимают повышение цен на сигареты заядлые курильщики.

Теперь вам ясно, что при установлении цены продукта необходимо учитывать эластичность потребительского спроса по ценам. Для вычисления эластичности используют дескриптивный коэффициент эластичности:

Чем выше коэффициент эластичности, тем больше ценовая эластичность спроса. Коэффициент, равный или превышающий 1, указывает на эластичность. Исследователи установили, что для обедов в ресторане коэффициент эластичности составляет 2,0, а для медицинских услуг – 0,31. Для определения коэффициента эластичности обычно требуются серьезные исследования, но, естественно, процесс можно упростить за счет точности результата. Менеджерам следует анализировать накопившуюся статистику и стараться вычленить неценовые факторы, например погоду и действия конкурентов, которые могли стать причиной изменения спроса.

Еще один важный аспект эластичности спроса заключается в том, что сам коэффициент изменяется в зависимости от уровня цен. Это явление иллюстрируется гипотетической таблицей (табл. 8.1), показывающей, как люди реагируют на изменение цен на мясо для гамбургеров, продаваемое одним и тем же мясником.