MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Источником дохода для Facebook в основном является реклама, которую разработчик демонстрирует внутри своих продуктов. Новый пользователь будет генерировать небольшой дополнительный доход от рекламы. Таким образом, предельные издержки, практически равные нулю, и небольшой предельный доход приносят в совокупности небольшую предельную прибыль.

Теперь давайте вернемся к языку уравнений, чтобы разложить доход на полезные для практического применения показатели. Для этого существуют разные способы, но обычно лучше всего работает метод расчета «на одного пользователя»:

Доход = Пользователи * Средний доход на одного пользователя

Это уравнение говорит нам о том, что в принципе есть два основных способа повышения дохода: увеличить количество пользователей и/или увеличить средний доход, генерируемый одним пользователем. Возможно, вам уже приходилось слышать сокращенное название данного показателя (Average Revenue Per User, или ARPU), поскольку он относится к числу ключевых и отслеживается многими компаниями.

Уравнения для бизнес-модели, связанной с получением дохода от рекламы

Наилучший способ дробления параметров из уравнения для расчета дохода на более подробные показатели зависит от бизнес-модели, применяемой для получения этого дохода. Для примера давайте предположим, что у нас есть бизнес, который приносит доход за счет медийной рекламы. Во многих продуктах, основанных на рекламе, люди, которые видят эту рекламу, не обязательно должны быть зарегистрированными пользователями. Достаточно вспомнить такие популярные сайты, как YouTube или веб-сайт New York Times: для этих и других подобных продуктов, построенных на контенте, вместо термина «пользователи» используется термин «посетители». Учитывая нюансы отслеживания показателей веб-аналитики, термин «уникальные посетители» дает понять, что мы учитываем каждого посетителя сайта только один раз за определенный интервал времени. Итак, доход при применении рекламной бизнес-модели образуется следующим образом:

Доход = Посетители * Средний доход на одного посетителя

Медийная реклама продается рекламодателям исходя из количества показов – термин, который подразумевает, что рекламное сообщение было показано на веб-странице, которую посетил пользователь. Это не обязательно означает, что посетитель увидел рекламное объявление. Допустим, рекламодатель покупает 100 000 показов. Медиасайт, продавший ему эти показы, будет отслеживать их количество и завершит рекламную кампанию, как только рекламное сообщение будет показано 100 000 раз. Стоимость рекламы указывается в единицах «CPM», то есть за тысячу показов (здесь «M» – это римская цифра, обозначающая 1000). При цене в 10$ CPM общая стоимость рекламной кампании из нашего примера составит 1000$ (за 100 000 показов). Выражение цены через CPM представляет собой хороший способ для сравнения стоимости различных видов рекламы. В результате вы можете заметить, как термин «эффективный CPM» часто используется в более широком контексте. Теперь мы можем составить уравнение, раскрывающее, как формируется средний доход на одного посетителя:

Средний доход на одного посетителя = Показы на одного посетителя * Эффективный CPM ÷ 1000

Дальнейшее разбиение эффективного CPM не имеет смысла. Из уравнения видно, что это достаточно подробный для целей анализа показатель, значение которого прямо пропорционально влияет на величину дохода. При удвоении эффективного CPM вы получите удвоение дохода.

Каким образом можно разбить на составляющие такую метрику, как показы в расчете на одного посетителя? Помните, что каждое из представленных уравнений применимо к определенному интервалу времени. Итак, какие же факторы определяют количество показов рекламы одному посетителю за определенный период времени? Поскольку один и тот же человек может посещать наш сайт несколько раз за учитываемый интервал времени, мы должны отразить этот факт в своем уравнении. Реклама отображается на веб-страницах, поэтому чем больше веб-страниц посещает средний посетитель (количество просмотров страниц), тем больше количество показов, приходящихся на одного посетителя. Наконец, мы контролируем количество показов рекламы на каждой странице, поэтому и этот показатель мы можем учесть в своем уравнении. Таким образом, количество показов на одного посетителя определяется следующим образом: