MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

В этом уравнении снова появляется показатель ARPU, который упоминался ранее. Напомню, что он представляет собой средний доход на одного пользователя (за интервал времени). Например, если все ваши подписчики платят по 10$ в месяц, значение ARPU составляет 10$ в месяц. Средний жизненный цикл клиента показывает, в течение скольких временных интервалов среднестатистический клиент остается с вами. Если вы умножите ARPU на величину среднего жизненного цикла клиента, то узнаете, какой доход в среднем приносит вам каждый клиент (на протяжении всего времени, пока он является платным клиентом). Допустим, проанализировав данные о своих клиентах, вы обнаружили, что величина среднего жизненного цикла клиента составляет 10 месяцев. Тогда для расчета среднего пожизненного дохода нужно 10$ ежемесячной платы умножить на 10 месяцев. Получится 100$.

Валовая маржа – это коэффициент, учитывающий стоимость предоставления клиенту продукта или услуги. Многие высокотехнологичные компании имеют очень высокий показатель валовой маржи (более 80 %), поэтому для упрощения расчетов они его просто не учитывают (принимают равным единице).

Существуют более сложные модели LTV, которые учитывают тот факт, что доход от наличия клиента генерируется не сразу, а с течением времени. Для этого они применяют метод дисконтирования денежного потока с использованием ставки дисконтирования стоимости капитала. Однако мы не будем усложнять свои расчеты подобным образом, поскольку наша цель состоит не в том, чтобы получить максимально точный показатель LTV, а в том, чтобы разделить его на показатели, которые мы в состоянии отслеживать и улучшать.

Из уравнения мы видим, что увеличение LTV возможно за счет увеличения ARPU. Такого эффекта можно достичь, например, повысив стоимость своих услуг, продав больший объем услуг существующим клиентам или добавив новые услуги с более высокой стоимостью.

Пожизненная ценность клиента (LTV) также может быть повышена за счет увеличения среднего жизненного цикла клиента. Это можно сделать, например, добившись снижения коэффициента отмены, отражающего долю клиентов, которые отказываются от платных услуг. Более широкий охват имеет так называемый коэффициент оттока, который отличается тем, что учитывает в том числе такие виды дохода, когда клиент не платит вам напрямую. Этот показатель является обратным к коэффициенту удержания. Величину среднего жизненного цикла клиента можно рассчитать на основе коэффициента оттока, используя простую формулу:

Например, если показатель оттока составляет 5 % в месяц, то жизненный цикл вашего клиента равен 20 месяцам. Вы можете снизить коэффициент оттока, улучшив уровень обслуживания и технической поддержки клиентов, повысив качество и надежность продукта, а также создав все необходимые условия для того, чтобы он продолжал удовлетворять потребности клиентов. Поскольку коэффициент оттока – это тот показатель, который вы собираетесь отслеживать и улучшать, стоит включить его в преобразованный вариант формулы для расчета LTV. Если пренебречь коэффициентом валовой маржи, то представленное уравнение предельно ясно показывает, что повысить пожизненную ценность клиента можно двумя способами – увеличив ARPU и снизив уровень оттока:

Стоимость привлечения клиента

Давайте вернемся к показателю затрат на привлечение одного клиента (Customer Acquisition Cost, сокращенно – CAC), который вы можете рассчитать, если знаете количество новых клиентов, которых вы привлекли за отслеживаемый период, и объем затрат на продажи и маркетинг за тот же интервал времени:

Это уравнение является удобным способом для расчета CAC, но оно не обеспечивает нас показателями, которые мы могли бы реально контролировать. С применением более действенных показателей уравнение будет выглядеть следующим образом:

Стоимость привлечения (часто сокращаемая до CPA, сost per action) – это то, во сколько в среднем обходится привлечение каждого потенциального клиента. Допустим, вы размещаете рекламу через Google AdWords и платите за каждый клик (CPC, cost per click) 1$. Тогда ваш CPA составляет доллар, поскольку каждый человек, который кликнет по ссылке, попадает на ваш сайт (становится потенциальным клиентом). Чтобы увеличить прибыль с одного клиента, вы можете уменьшить CAC путем сокращения стоимости привлечения. Это возможно в том случае, если вам удастся найти более дешевые маркетинговые инструменты и каналы. Как вариант, вы можете подобрать ключевые слова с более низкими ценами за клик. При использовании рекламы, стоимость которой зависит от количества показов, вы можете снизить значение CPA, повысив эффективность рекламных сообщений (то есть добившись увеличения количества переходов по рекламной ссылке).