Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

Основная функция директ-мейла заключается в организации эффективной системы взаимоотношений с потенциальными покупателями и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей.

Существует также широкая практика личного вручения рекламных материалов потенциальным покупателям (раздача прохожим) в местах скопления людей (у конечных остановок общественного транспорта, у станций метро и т. д.) или даже разнос по квартирам граждан.

Сегодня используются следующие схемы распространения рекламы прямого отклика:

– адресная почтовая рассылка по базе данных потенциальных клиентов;

– безадресная почтовая доставка (услуги почты, курьерской службы);

– раздача прохожим рекламных материалов;

– услуги наклейщиков.

Такие услуги по распространению оказывают, как правило, отделения почтовой связи, курьерские службы, рекламные агентства, агентства директ-марке-тинга, надомники и др.

Обращаем ваше внимание на то, что основные сложности при проведении рекламных кампаний связаны с тем, что любой из них свойственны налоговые риски. Поэтому каждую ситуацию, связанную с рекламной кампанией, следует рассматривать индивидуально для каждого конкретного случая. При этом расходы на распространение рекламных материалов через сторонние организации (в зависимости от документального оформления порядка распространения) могут быть квалифицированы как нормируемыми, так и ненормируемыми рекламными расходами, либо вообще не признаны рекламными расходами.

5.9.1. Адресная почтовая рассылка по базе данных потенциальных клиентов

Адресное распространение, по мнению специалистов, – наиболее эффективная схема прямой рекламы, поскольку рекламные предложения получает целевая аудитория, т. е. та, которая потенциально заинтересована в приобретении конкретного товара или услуги (избирательное воздействие).

При реализации данной схемы распространения для рассылки используется определенная адресная база данных (по оговоренным параметрам). Формирование различных адресных программ распространения производится под каждую конкретную задачу. При этом адресная база может быть как собственная, так и арендованная у рекламного агентства (адаптированная к индивидуальным запросам организации-заказчика).

Например, открылся магазин для охотников. Для того чтобы сообщить об этом целевой аудитории (охотникам), используется специальная база данных, включающая в себя все интересующие параметры (набор личностной уникальной информации): совокупность имен, фамилий и адресов охотников, какую охоту любит каждый охотник, как зовут его собаку и т. д. В результате охотник получает рекламное письмо с именным обращением и персонифицированным вложением и покупает в этом магазине ошейник для собаки, а для себя – ягдташ.

В ч. I ст. 3 Закона о рекламе установлено, что рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В данной норме под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.

Соответственно распространение такой неперсонифицированной информации о лице, товаре, услуге должно признаваться распространением среди неопределенного круга лиц, в том числе в случаях распространения сувенирной продукции с логотипом организации в качестве подарков, поскольку заранее невозможно определить всех лиц, для которых такая информация будет доведена.

Такое разъяснение понятия «неопределенный круг лиц» дано в письме ФАС России от 05.04.2007 № АЦ/4624 (доведено до территориальных налоговых органов письмом ФНС России от 25.04.2007 № ШТ-6-03/348@).

Следовательно, рекламные материалы, рассылаемые организацией потенциальным покупателям (с указанием их адресов и фамилии, имени, отчества) не рассматриваются в качестве рекламы. Такие материалы предназначены для конкретных лиц, указанных в почтовых отправлениях. Представляется, что отсутствие на почтовом отправлении конкретного физического лица – получателя отправления и указание только наименования организации не меняют сути данной операции, а именно – распространения информации определенному кругу лиц.