Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

Дегустация (рекл.) – один из наиболее распространенных видов промоакций, в ходе которого потенциальным потребителям предоставляется возможность бесплатно ознакомиться с вкусовыми и эстетическими свойствами товара. Это метод стимулирования продаж продовольственных товаров и напитков, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека – доверие своим собственным ощущениям.

BTL агентства (рекл.) – специализированные агентства, оказывающие услуги по организации и проведению промоакций на договорной основе. BTL (Below-The-Line) – название сегмента в условном разделении рекламных мероприятий на:

ATL

(Above-The-Line – «над чертой») – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т. е. при помощи носителя – массмедиа, наружная реклама и т. д.);

BTL («под чертой») – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя непосредственно (дегустации, сэмплинг – раздача образцов продвигаемого товара и др.). Традиционно BTL включает в себя промоакций по стимулированию сбыта;

TTL («сквозь черту») – рекламные мероприятия, при которых для влияния на мотивацию потребителя используется как опосредованное, так и непосредственное воздействие.

Кстати, по легенде термин «ВТ1_» появился в маркетинговом лексиконе примерно 50 лет назад, когда один из руководителей Procter&Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и подвел итоговую черту. А когда вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и другие подобные акции, вписал эти цифры ниже, т. е. под чертой.

Цели и организационные вопросы проведения дегустации

Дегустация нужна прежде всего поставщику продукта, задачей которого является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости его марки, вывод новой продукции на рынок. Дегустации оперативно решают эти задачи, обладая огромным преимуществом перед другими видами рекламы, так как обращены непосредственно к конкретным потребителям. Спрос на товары после дегустации увеличивается в несколько раз, а иногда и попросту появляется. Выставляя на дегустацию несколько видов товара, поставщик способен как удерживать или «разогревать» старый целевой сегмент, так и атаковать новый или отвоевывать долю рынка у конкурента.

Нужна дегустация также и потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон. Дегустации позволяют ему «здесь и сейчас» не только увидеть продукт, услышать о его свойствах, но и попробовать его (или совершить еще какие-то действия), задать интересующие вопросы и получить на них ответы.

Зачастую дегустации за счет поставщика проводятся для того, чтобы понравиться торговой сети. Ведь количество предложений, как правило, намного превышает потребности торговой сети в данном продукте. Следовательно, хорошо спланированная дегустация может использоваться: либо для расширения дистрибуции продукта; либо для улучшения отношений с торговой сетью (или в целях борьбы с конкурентами, или наглядная агитация торговой сети в свою пользу – для включения дегустируемого продукта в перечень регулярных закупок).

В связи с этим дегустации бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion), т. е. цели стимулирования сбыта делятся на потребительские и торговые.

Таким образом, проведение дегустаций:

– один из лучших способов привлечь внимание как можно большего числа потребителей к дегустируемым видам продукции и увеличить объемы их реализации,

– эффективный прием убеждения розничных торговых сетей в необходимости регулярных закупок определенного ассортимента товаров.

Как показывает аудиторская практика, выделение поставщиком бюджета на промоакции, в том числе на дегустации, является необходимым условием подписания договора и включения товара в ассортимент ряда торговых предприятий, при этом в договоре должен быть обязательно указан размер такого бюджета и план маркетинговых мероприятий. Причем условия проведения промоакции в торговых сетях в первую очередь зависят от договора поставки между поставщиком (заказчиком промоакции) и торговой точкой, в котором отражаются специальные условия по поддержке продаж в торговой точке, в том числе возможность платного (формально за аренду места) или бесплатного проведения акций, размещение рекламных плакатов и пр. Если такие условия в договоре не указаны, то дегустации проводятся на общих основаниях в соответствии с правилами, установленными в конкретной торговой сети.