Не ешьте эту книгу!

Речь о том, что Роналд Макдоналд и его тупые приятели были созданы вовсе не для того, чтобы завлекать вас и меня. «Бургер кинг» не устраивает тотальный промоушн своим маленьким игрушкам, чтобы, например, завладеть любовью моей подруги. Продвигаемые «Уэндиз» «Плейскул виблс» не завлекут в их заведения того, кому больше пяти. Не говоря уже о таком хитром товаре, выдаваемом в нагрузку, как герои диснеевских и пиксаровских мультфильмов Покемон, Ю-Ги-О!, жители «Улицы Сезам» и Телепузики.Летом 2004 г . «Бургер кинг» устроил кросс-промоушн «Шрека-2», «Человека-паука-2» и «Ю-Ги-О!». «Уэндиз» нашла подходы к «Гарфилду». По злой иронии судьбы для * Макдоналдса» это лето выдалось средней паршивости. «Макдоналдс» связан по рукам эксклюзивным промо-соглашением с «Диснеем», а за весь летний период 2004 г . студия не произвела ничего путного. Предыдущим летом «Макдоналдс» проводил день «В поисках капитана Немо» и «Пиратов Карибского моря», но главными анимационными фильмами «Диснея» 2004 года стали провальные «Форт Аламо» и «Не бей копытом». «Макдоналдс» не мог заниматься промоушном последнего фильма, так как главными его героями были коровы. Вы можете представить себе эту рекламу? «Вы видели их на экране, а теперь приходите и съешьте их!»

Микки Ди загнали в угол, как в добрые старые времена в 1993 г ., когда он рьяно взялся за кросс-промоушн суперпорций своих предложений с имевшим огромный успех в прокате «Парком юрского периода». Помните? «Макдоналдс» назвал свои гигантские порции «Дино-порциями». Еда, подходящая Фреду Флинстоуну (толстый добродушный герой мультсериала «Флинстоуны»).По словам Мэрион Несл, к концу двадцатого столетия американские дети получали половину дневных калорий за счет избыточных жиров (35 процентов) и сахара (15 процентов). «Только 1 процент детского населения регулярно придерживается питания, соответствующего рекомендациям „Пирамиды питания"». В пищевом рационе примерно половины детей вообще не встречается хоть что-то из рекомендованного «Пирамидой».Психолог и исполняющая обязанности директора основанной при Гарвардском университете медиа-группы Детского центра судьи Бейкера Сьюзан Линн в своей книге «Дети-покупатели: Украденное детство» объясняет, как и почему разрослась сфера детского маркетинга, которым до 1970-х гг. занимались лишь производители игрушек, группа компаний по производству готовых завтраков и несколько фирм по организации досуга и развлечений. Сегодня же крупные корпорации ежегодно тратят свыше 15 миллиардов долларов на маркетинг, рекламу и промоакции, целью которых является запрофаммировать детей покупать, покупать и еще раз покупать.

Почему? Да просто производители прекрасно понимают, что дети обладают не только карманными деньгами, но и влиянием на то, как их родители потратят с таким трудом заработанные баксы. Детишки настраивают своих родителей на более чем 600-миллиардные ежегодные траты. Как вы думаете, на что потратят дети карманные деньги? Самостоятельно покупая себе еду и напитки, половина детей в возрасте от семи до двенадцати выбирает сладости, одна треть купит газированную воду и мороженое, а примерно одна четвертая из них отправится за фаст-фудом. Остается не так много тех, кто купит для себя полезную еду.На покупку всякого дерьма дети уговаривают и своих родителей: 25 процентов соленых закусок, 30 процентов газированных напитков, 40 процентов замороженной пиццы, 50 процентов сухих завтраков и 60 процентов консервированной пасты покупается «под влиянием» детей, донявших своих родителей. Рекламодатели знают, что если они сумеют «промыть мозги» детям и последние поверят в то, что им просто необходима именно эта игрушка, этот «Хэппи мил», эта новая игра, очередной поход с семьей в «Дисней уорлд», то убежденные в этом детишки будут допекать родителей до тех пор, пока те не выложат деньги.

Речь о так называемом «факторе нытья». В 1998 г . были опубликованы результаты маркетингового исследования под одноименным названием – «Фактор нытья». Но огласили ли в этих результатах ответ на извечный родительский вопрос: как сказать «нет» своим детям? Тс-с-с. Извините. Цель этого исследования – помочь рекламодателям и маркетологам узнать, как лучше повлиять на детей и как заставить их ныть. Я не мог с этим смириться. Пресс-релиз, выпущенный специально с целью обнародовать результаты работы перед рекламодателями, назывался – и я не шучу – «Изобретательное искусство нытья: почему нытье – лучший друг детей». В индустрии это искусство получило еще одно имя – «сила докучания».Так какие же тайны раскрыли эти злые гении? Вот какие: лучше всего поддаются нытью разведенные родители и родители подростков или самых маленьких детей. Дети используют различные тактики нытья: хныканье, угрозы, обвинения, подлизывание. Кроме того, исследование учило, как правильно смоделировать маркетинговые кампании и рекламу, чтобы запустить эти тактики в процесс.Одними из первых поняли, как заставить детей извести своих родителей, чтобы те купили товар конкретной марки, компании по производству готовых завтраков. До времен гражданской войны американцы сухие завтраки в пищу не употребляли. Поутру народ ел свинину, говядину или курицу. Первый сухой завтрак «Гранула» был представлен на рынке в 1863 г . Он был изготовлен из отрубей, и чтобы не сломать зубы, его приходилось замачивать на всю ночь. В 1897 г . фирма «Поуст» выпустила «Грейп нате». Первой зарегистрированной – в 1877 г . – торговой маркой сухих завтраков стали «Куэйкер оутс». Доктор, адвентист седьмого дня и вегетарианец Джон Гарвей Келлог открыл фирму «Тоустед корнфлекс», а в 1906 г . при помощи своего брата Уилла К. Келлога вышел с ней на рынок. «Дженерал миллс» добилась большого успеха с «Уитиз» в 1924 г . и «Чириоуз» в 1941 г . А еще «Дженерал миллс» разработала «дутые» завтраки «Кикс» и «дробленные из неочищенной пшеницы» «Шредедуит».

Как только в 1950 – 1960-е годы в американские дома проникли телевизоры, «Келлог», «Поуст», «Дженерал миллс» и все остальные открыли для себя детский рынок сбыта. И именно в это время сухие завтраки «засыпали» сахаром. Реклама хлопьев и напитков для завтраков и подобного им сладкого дерьма полностью завладела субботними детскими передачами. (Самые вопиющие примеры этих рекламных роликов вы можете увидеть на TVparty.com.)В те дни предсознательного отношения к здоровью производители могли быть более честными в своих посланиях. Так, например, ребенок мог видеть, как жалуется Кролик Трикс: «У меня проблема. Я кролик, и мне положено любить морковку. Шутка!» А он предпочел бы съесть немного «Трикс» (товарный знак сухих завтраков), но ведь всем известно, что: «„Трикс" только для детей!»Вот что рассказала мне исследователь Карен Пелланд: