Не ешьте эту книгу!

Понимаете? За определенную плату мы будем объявлять ваш продукт полезным для здоровья! Вскоре производители, как когда-то делал со своими «заботящимися о сердце» товарами «Келлог», стали продвигать одобренные AHA бренды… в том числе хорошо всем известные «Какао фростед флейкс» с неимоверным содержанием сахара, «Фрути маршмеллоу крис-пис» и «Поп-тартс с низким содержанием жира» (но отнюдь не сахара). Припоминаете? А сейчас Американская кардиологическая ассоциация делает подобные заявления и в адрес большинства готовых завтраков от компании «Дженерал миллс», включая «Какао пафс» и «Фростед чириоуз». Конечно, ни эти, ни другие подобные им сухие завтраки не богаты жирами, большинством людей ассоциируемыми с заболеваниями сердца, но знак одобрения AHA говорит о том, что этот продукт абсолютно полезен для здоровья.Ирония в том, что в этом действе не могут принимать участия готовые завтраки «Поуст», потому как компания «Поуст» принадлежит «Филип Моррис», а по правилам Американской кардиологической ассоциации ей запрещено одобрять любой продукт, выпускаемый табачной компанией. Поэтому-то «Какао пеблс» от «Дженерал миллс» одобрено AHA, а фактически идентичные ему по пищевому составу «Какао пеблс» от «Поуст» – нет.Заключить такие выгодные «сделки» стремится не только AHA. В этой игре сегодня участвует каждый. Логотипы разного пищевого мусора можно увидеть на детских одеялах, манежах и колясках. В моем офисе есть коллекция детских рожков в форме бутылок «Севен-ап», «Доктор Пеппер», «Пепси», «Маунтин дью» и «Слайс». Я разыскал их на интернет-рынке. Когда мы связались с их калифорнийским производителем «Манчкин ботлинг», то узнали, что компания производит этот товар уже с середины 1990-х. Эту концепцию они придумали и развили сами, а затем получили лицензию на использование имен и логотипов различных компаний – производителей газированных напитков.Подумайте о том, какие ассоциации формируются в детском мозгу благодаря такому товару. Подумайте о менталитете, который не видит ничего плохого в маркетинге товара такого рода. Мамаша, наполняющая миниатюрную бутылочку «Маунтин дью» смесью для своего малыша, во второй раз может, не задумываясь, наполнить ее самим «Маунтин дью». Это-то и является частью невысказанного вслух генерального плана производителей газировки.

Маркетинговый гений «Макдоналдса» М. Лоренс Лайт – парень, запустивший в ход кампанию «Гт lovin' it», – мечтает окружить молодежь всего мира бренд-имиджами «Макдоналдса». Чтобы его корпорация, как всегда, оказалась впереди планеты всей. Вот что написал в июле 2004 г . «Бизнес уик»: «Сегодня Лайт мечтает обернуть все, что только можно, в рекламу для „Макдоналдс". Он подталкивает сеть из Оак Брука к открытию магазина. ТЪгда дети смогут повсюду расхаживать в футболках с „золотыми арками", как сегодня делают с „Олд нейви" или „Диснеем". Лайт рисует в своем воображении соглашение с Национальной баскетбольной ассоциацией – каждый раз, когда игрок успешно выполняет трехочковый бросок, на стадионе под светящимся табло появляется реклама „I’m loving’ it". Он даже забавляется мыслью сделать джингл доступным в Интернете, так, чтобы пользователи могли закачивать его в качестве мелодии звонка на мобильные телефоны». (Кто-нибудь, пожалуйста, убейте меня, если я когда-нибудь поставлю эту мелодию в качестве звонка на свой мобильный.)Рынком для открытия первого детского мак-универмага Лайт выбрал Китай. «Здесь будет открыто двадцать пять детских мак-универмагов, – рассказал он в интервью «Бизнес уик». – В них будут представлены игрушки, одежда, видеокассеты, ориентированные исключительно на детей». Так почему Китай? Потому что дети здесь в годы коммунизма не могли вдоволь заполучить американских товаров. Такая компания, как «Макдоналдс», может с легкостью наброситься на молодых потребителей и подкупить их раз и навсегда.Продалось даже многоуважаемое Национальное географическое общество. На страницах издаваемого им журнала «Нэшнл джиографик кидс» рекламы джанк-фуда больше, чем арахиса в «Сникерсе». «Нэшнл джиографик кидс» рекламирует такие полезные и питательные продукты и закуски для детей, как «Туинкиз», «Эмэндэмс», «Фростед флейкс», «Фрут лупе», «Хостес кап кейкс» и «Экстрим джелло пудинг стикс». Обложка одного из номеров журнала полностью представляла собой рекламу «Адвенчер мил» от «Арби».Так почему же продался «Нэшнл джиографик»? Да просто за рекламу на своих страницах он получает в пределах от 31 825 до примерно 169 000 долларов, а это окупает большинство фотоснимков местных жительниц топлесс.Ежегодно на телевизионную рекламу для «промывания мозгов» Америки затрачивается 1 миллиард долларов, что почти в десять больше, чем было в 1980 г . Почему? Да потому что в среднем американский ребенок в возрасте от двух до восемнадцати лет ежедневно проводит перед ящиком два часа сорок шесть минут. Телевизоры есть в спальнях двух третей детей от восьми лет и старше. Даже дети младше двух лет проводят перед экраном один-два часа в день. Сегодня американский ребенок в среднем просматривает 40 000 телевизионных рекламных роликов за год. Сорок тысяч! На 100 процентов больше, чем двадцать лет назад.

А детям, особенно самым младшим, очень трудно отличить рекламу от реальности. И вы и я, видя рекламу новейших таблеток, восстанавливающих волосы, или чудесного чистящего средства, понимаем, что по крайней мере теоретически к сказанному с экрана телевизора стоит отнестись с долей критики. Но когда Роналд Макдоналд и его странные дружки начинают танцевать и скакать на экране, рассказывая при этом детям, что если они хотят стать счастливыми, то им лишь следует отправиться за «Хэппи мил», то дети слепо в это верят. И начинают ходить за мамой или папой по пятам, скуля, чтобы те отвели их в «Макдоналдс», сейчас же, пожа-а-а-алуйста!Федеральная комиссия по торговле уже в 1978 г . предложила запретить или жестко ограничить детскую рекламу на телевидении. Как и ожидалось, тут же раздался многоголосый вой телерадиовещательных компаний, рекламщиков, производителей продуктов питания и игрушек. Конгресс не устоял. В 1980 г . он, как ни странно, принял закон, лишивший Федеральную комиссию по торговле права на ограничение рекламы. И с этого времени родители отчаялись перехитрить злостных рекламных гениев, нацелившихся на их детей. Начиная с 1995 г ., когда были пересмотрены правила корпоративной подписки на программы, детям стало небезопасно смотреть даже телепередачи вещательной компании «Пи-би-эс» (государственная служба радиовещания). Сегодня даже «Телепузики» и «Большой красный волк Клиффорд» принудительно обременены продвижением заведений типа «Бургер кинг», «Макдоналдс», «Уэндиз» и «Апчак И. Чиз».Случай «ТСлепузиков» вообще вызывает особый интерес. Началось шоу с английского «Би-би-си», а в 1998 г . оно попало на «Пи-би-эс». И с первого же дня пребывания на американской земле эти маленькие меховые пузатые дурачки заработали уйму денег самому разному народу, включая хронически безденежную «Пи-би-эс». «Пи-би-эс кидс» вместе с «Рэгдолл продакшн», крошечной «Энтретейнмент» и «Уорнер хоум видео» отпраздновали релиз видеосериала «Телепузики» выпуском подарочного набора, состоявшего из видеокассет и игрушки-Телепу-зика, произведенной «Хасборо» и пригодной даже для маленьких детей. Больницы раздали эти наборы. .. новорожденным. Да уж, в этой стране мы рано становимся чувствительными к торговой марке. «Пи-би-эс» в интервью «Крисчен сайенс монитор» рассказала, что «даже при обсуждении выбора этого шоу не было никакого мерчандайзинга. Прежде всего наши головы занимали мысли о его образовательной стороне».Угу.

Когда были рассмотрены этические принципы продвижения фаст-фуда детям среднего и младшего возраста, крошечной «Энтретейнмент» (вам не хочется прибить их за одно только название?) выпустила для самых маленьких детей видеокассету «Упражнения с Телепузиками». Позвольте повторить это еще рез: видеокассета с упражнениями для самых маленьких детей, .. которым необходимо заниматься спортом, потому что они растолстели, поедая… что? Крошечный пресс-релиз, анонсирующий кассету, гордо провозглашал: «Телепузики смело встречаются с детским ожирением». Неужели? С детьми, соблазненными «Бургер кингом» и «Макдоналдсом»?Телепузики далеко не единственные герои «Пи-би-эс кидс», берущие взятки. Герои «Улицы Сезам» рекламируют фруктовые соки «Эппл энд ив». Герои «Сказа о драконе» продались «Моттс». Непревзойденные «Ругратс» («Ох уж эти детки») от «Никелодеона» продвигают жевательную резинку, фруктовые рулеты, макароны и сыры «Крафт», а также сандвичи с мороженным с запахом арахисового масла от «Гуд хьюмэ». Ага, я нисколько не сомневаюсь, что все это полезно и питательно. И, похоже, повсюду, в любом детском продукте питания, который только можно себе представить, наталкиваешься на мультяшного Губку Боба. (Держу пари, создатели этих героев и не подразумевали вовсе, что они будут так усиленно продаваться.)Доктор Сьюзан Линн проанализировала целую серию исследовательских работ и выявила тревожную, но вполне объяснимую закономерность:• Дети, которые за день проводят перед телевизором четыре часа и больше, более склонны к ожирению. Дети, ■ я которые просмотру телепередач уделяют меньше времени, меньше склоны и к полноте. (Ага, теперь понятно, почему их назвали Телепузиками!)• Дошкольники, в чьих спальных комнатах стоят телевизоры, более склоны к полноте.

• В подростковом возрасте «частота встречаемости ожирения возрастает на два процента на каждый дополнительный час, проведенный перед телеэкраном».Это теперь не просто ящик. Он превратился в дебилизатор для подростков.Маркетологам хорошо известно, что многие дети если и не пялятся в телевизор, то либо сидят за компьютером, либо копаются со своими «солдатиками». Вот почему «Макдоналдс» сотоварищи внедряют свои образы и послания в киберпространство.Neopets.com – самый популярный детский сайт в Интернете, который объединяет более 70 миллионов владельцев домашних питомцев со всего света (согласно данным, опубликованным на самом сайте). В 2004 г . его страницы за месяц просматривало 7 миллионов посетителей, а в членстве состояло 22 миллиона, к которым ежедневно прибавлялось 27 000 новых зарегистрированных пользователей. На сайте доступны бесплатные игры, а поддерживает он себя за счет «иммерсивной рекламы», действительно коварной, интерактивной формой мерчандайзинга, согласно которой рекламные элементы и модули искусно встраиваются в обстановку сайта. Дети создают здесь своих собственных киберлюбимцев, затем проводят время за играми, разгадыванием головоломок или отправляются на поиски различных выдуманных слов. Они зарабатывают неоочки, на которые могут приобрести пишу, игрушки и другие предметы роскоши в неопетовском мире. Их даже зазывают принять участие в опросе клиентов, а за ответы на вопросы об их покупательских привычках дети получают вознаграждение в сотни неоочков.В неопетовском продуктовом магазине игрок может приобрести виртуальные закуски, печенье «Орео», «Нестле свитартс» и «Лаффи таффи». Или же игрок может зайти в виртуальный «Макдоналдс», чьи «золотые арки» мелькают на экране монитора. Зарабатывать очки можно, просматривая рекламу готовых завтраков или отрывки фильмов в диснеевском кинотеатре.Телеэкраны на границах Неопета умышленно предупреждают детей о приближающихся рекламных роликах. Например, при помощи такой вот рекламной заставки: «Эй, дети, мы вернемся сразу после этих сообщений!» Благодаря такой иммерсивной рекламе дети не отделяют фантастический мир Неопета от реально существующего «Макдоналдса». Согласно недавнему исследованию, проведенному Американской психологической ассоциацией, дети в возрасте до восьми лет вообще с трудом отличают рекламу от окружающей обстановки. Вот что ответила директор детского маркетинга на вопрос о сотрудничестве «Макдоналдса» с Neopets.com: