No Logo. Люди против брэндов

Уже теперь у разрозненных движений, нацеленных на транснациональные корпорации, выкристаллизовывается некий общий императив: право людей знать, что происходит. Встает вопрос: если транснациональные корпорации стали больше и могущественнее правительств, то почему на них не распространяются те же требования прозрачности и подотчетности, которые мы предъявляем нашим общественным и государственным институтам? Вот так борцы с потогонной системой стали требовать, чтобы Wal-Mart предъявила им список предприятий по всему миру, которые снабжают сеть готовой продукцией. Так студенты университетов, как мы еще увидим в главе 17-й, требуют подобной информации о фабриках, производящих одежду и обувь с эмблемами их учебных заведений. Активисты-экологи тем временем используют суд для выведения на чистую воду McDonald's. И потребители во всем мире требуют, чтобы такие компании, как Monsanto, отчетливо маркировали свои генетически модифицированные продукты и сделали доступными результаты своих исследований независимым наблюдателям.

Попытки предъявлять такие требования корпорациям, которые, согласно закону, ответственны только перед своими акционерами, неожиданно часто заканчивались успехом. Причина состоит в том, что многие транснациональные корпорации довольно уязвимы. В следующей главе мы увидим, что активисты во всем мире щедро используют тот самый фактор, который до сих пор был предметом данной книги: брэнд. Имидж брэнда, во многом являющийся источником корпоративного богатства, представляет собою, как выясняется, также и ахиллесову пяту корпораций.

Глава пятнадцатая. Эффект бумеранга: брэндинг оборачивается против брэндов

Тактика антибрэндовых кампаний

Чтобы выстроить хороший брэнд, может понадобиться 100 лет, а разрушить его можно всего за 30 дней.

Дэвид Д'Алессандро, президент компании John Hancock Mutual Life, Insurance, 6 января 1999 г.

Брэндинг, как мы видели, — это экономическая система, похожая на воздушный шар: увеличивается в размерах с поразительной быстротой, и нередко за счет раздувания оболочки брэнда пустыми обещаниями. Поэтому неудивительно, что доктрина брэндинга воспитала целую армию вооруженных булавками критиков, которым не терпится проткнуть корпоративный шар и посмотреть, как его обрывки падут на землю. Чем амбициознее компания занимается брэндингом окружающего ее культурного ландшафта и чем легкомысленнее разбрасывается своими работниками, тем вернее она создает молчаливый батальон недоброжелателей, ждущих малейшей возможности наброситься на нее. Более того, практика брэндинга делает корпорации весьма уязвимыми для наиболее очевидной тактики из арсенала активистов: разбить имидж брэнда о его же производственные тайны. Тактики, которая до сих пор срабатывала.

Хотя маркетинг и производство не всегда были разделены столькими морями и столькими уровнями субподрядчиков, они никогда не были особенно близки. С тех пор как первые рекламные кампании создали образ своего парня, призванного «одомашнить» товары массового производства, сама суть рекламного бизнеса состоит в том, чтобы дистанцировать товары от производящих их предприятий. Хэлен Вудвард, известная составительница рекламных текстов 20-х годов, оставила знаменитое высказывание, в котором предупреждает своих коллег: «Если вы рекламируете какой-нибудь товар, никогда не смотрите на предприятие, где его производят… Не смотрите на людей за работой… Видите ли, если вы знаете о чем-то правду, понимаете настоящий смысл происходящего, вам будет очень трудно написать весь этот поверхностный треп, с помощью которого товар продается».

В те годы диккенсовские образы, подобные тем, которые породил пожар на фабрике Triangle Shirtwaist, были еще свежи в памяти западного потребителя. Когда он покупал мыло, чулки, автомобили и любые другие товары, сулившие ему самому удовольствие, а у всех других вызывавшие зависть, ему не надо было напоминать о темных сторонах индустриализации. Кроме того, многие из потребителей, которым была адресована реклама, сами были фабричными рабочими, и авторы «рекламной болтовни» меньше всего хотели напоминать им о мертвящей монотонности сборочного конвейера.