No Logo. Люди против брэндов

Да, эффективность антибрэндовых кампаний может быть обусловлена их непосредственной актуальностью для нашей жизни, заполненной брэндами, но есть и еще один фактор, придающий им привлекательность, особенно в глазах молодежи. Антикорпоративная деятельность имеет бесценное преимущество заимствованной крутизны и тусовочности — заимствованной, как это ни смешно, у самих брэндов. Логотипы, впечатанные в наше сознание благодаря самым блестящим кампаниям по формированию имиджа, какие только можно купить за деньги, и вознесенные еще ближе к солнцу благодаря спонсируемым ими популярным событиям культуры, просто купаются в непреходящем сиянии, как голливудские звезды, — это, как сказал писатель-фантаст Нил Стивенсон4 , «лоскотипы»[23]. Как предсказывал Алекс де Токевилль, именно эти фантастические создания обладают властью заставить нас «сожалеть о мире реальности». Но никакая другая реальность не может выглядеть более достойной сожаления, чем та, где люди в дальних странах страдают от нищеты и угнетения. Поэтому в конце 70-х годов, когда «лоскотипы» засияли совсем ярко, движение за социальную справедливость стало менее активным; его «некоммерческая», неподходящая для рынка тактика уже не слишком привлекала энергичную молодежь и СМИ, одержимые эстетикой глянца.

Но сегодня, когда так много антикорпоративных активистов берут на вооружение эстетику и юмор «глушения культуры» и беспардонность «возвращения себе улиц», дело начинает принимать другой оборот. Присасываясь, словно пиявки, к телам крупных корпораций, борцы с брэндами с неожиданной стороны используют в своих целях сами брэнды." Лоскотип" настолько ярок, что они и сами получают удовольствие от этого света даже в тот самый миг, когда его атакуют. Это загребание жара чужими руками может показаться утерей политической чистоты, но такими методами, несомненно, легко привлечь на свою сторону немало рядовых воинов. Как и хорошая «заглушка» рекламы, антикорпоративные кампании черпают энергию из мощи и массовой привлекательности маркетинга, направляя ее обратно на брэнды, так безапелляционно заполонившие нашу повседневную жизнь.

Эту стратегию джиу-джитсу можно увидеть в акциях, ставших гвоздем многих антикорпоративных кампаний: рабочего одной из стран «третьего мира» приглашают посетить супермагазин в стране мира «первого» — а вокруг работает множество телекамер. Мало какая программа новостей устоит против такого, прямо-таки созданного для прямого эфира момента, когда юная работница с индонезийской фабрики Nike теряет дар речи, узнав, что кроссовки, которые она штампует за зарплату два доллара в день, продаются в Nike Town города Сан-Франциско за 120 долларов. С 1994 года былс проведено не меньше пяти турне индонезийских работниц Nike по Северной Америке и Европе. Коалиции защитников прав трудящихся, церковных и школьных организаций профинансировали четыре поездки Сисих Су-каесих, потерявшей работу за попытку организовать профсоюз на фабрике Nike. В августе 1995 года две швеи с фабрик Gap — семнадцатилетняя Клау-диа-Летиция Молина из Гондураса и восемнадцатилетняя Юдифь-Янира Вьера из Сальвадора — совершили подобные поездки с выступлениями перед людьми, собравшимися у магазинов компании Gap в Северной Америке. Самым, может быть, ярким моментом, когда американские покупатели могли убедиться в незаконном использовании детского труда воочию, былс выступление пятнадцатилетней Венди Диаз перед Конгрессом США. Онг работала на гондурасской фабрике — шила брюки марки Kathie Lee Gilford — с тринадцати лет. Диаз свидетельствовала о присутствии на фабрике «около ста таких же несовершеннолетних, как я: им по 13, 14, 15 лет, есть даже 12-летние… Часто они заставляют нас работать всю ночь… Надсмотрщики кричат, чтобы мы работали быстрее. Иногда они бросают сшитую одежд> прямо в лицо, иногда толкают тебя… Нередко менеджеры хватают девочек Делают вид, что шутят, а сами хватают нас за ноги. Многие из нас хотели бы учиться в вечерней школе, но мы не можем, потому что нас постоянно заставляют работать сверхурочно».

Ни одна из организаций не смогла использовать в своих целях проколы к трещины в экономике брэндинга с такой прицельной точностью, как Национальный комитет труда (National Labor Committee, NLC) под руководством Чарлза Кернагена. За пять лет работы — с 1994 по 1999 год — нью-йоркский офис NLC в составе трех человек, действуя через СМИ в эпа-тажном стиле, позаимствованном у Greenpeace, привлек к ужасающему положению рабочих в потогонных цехах больше общественного внимания, чем многомиллионнодолларовые кампании международных профсоюзов почти за целый век. Газета Women's Wear Daily, самое авторитетное издание швейной промышленности, пишет: «Чарлз Кернаген и его „антипотогонная“ баталия привлекают внимание к вопросу о нарушении прав трудящихся в швейной промышленности, как никто другой, со времен пожара на фабрике Triangle Shirtwaist».