No Logo. Люди против брэндов

Но по мере того как высокоразвитые страны Запада переходили к «информационной экономике», у нас стала появляться какая-то ностальгия по незамутненной подлинности эпохи индустриализации времен Вудвард. И тогда фабрика, давно уже ставшая величайшим табу маркетинга, нашла себе местечко в рекламе. Производственное помещение появляется в рекламах автомобиля Saturn — там мы встречаемся с рабочими, которые якобы обладают властью «остановить конвейер» просто потому, что «где-то что-то выглядит немного не так». Кадры съемок внутри завода мельком появляются в рекламе автомобилей Subaru начала 90-х годов, как бы заявляя: автомобиль нужен не для того, чтобы произвести впечатление на соседей, а чтобы ездить на «самой лучшей машине».

Но ведь заводы, показанные в обеих рекламных кампаниях, — это не те потогонные цеха, избегать которые советовала своим коллегам, пишущим рекламные тексты, Вудвард; это современная ностальгия по фабричному производству — примерно такая же реалистичная, как и танцующие в стиле техно человечки Intel. Задача этих заводов, как и роль доброй толстой негритянки Тетки Джемаймы (Aunt Jemima) или человечка компании Quaker Oats, связать Subaru и Saturn с образами более простых времен: когда вещи производили в тех же странах, где и потребляли, и когда люди еще знали своих соседей по именам, а о зонах экспортного производства никто и слыхом не слыхивал. В начале 90-х, когда автозаводы закрывались один за другим, а рынок наводнялся дешевым импортом, рекламные послания, хотя и делали вид, что ведут нас дальше рекламной показухи, не освещали для нас процесс производства, а скорее скрывали.

Иными словами, правило Хэлен Вудвард стало сегодня особенно актуально: никогда еще обвинения в адрес двойной жизни известных брэндов не достигали такой степени остроты. Несмотря на всю демагогию «единомирия» (One Worldism), наша планета остается жестко разделенной между производителями и потребителями, и колоссальные прибыли, которые загребают супербрэнды, зависят от того, чтобы эти миры оставались как можно более разделенными. Это удобная система: поскольку подрядчики — владельцы фабрик в свободных экономических зонах — не продают ни единой кроссовки Reebok и ни единой детской пижамы с Микки Маусом непосредственно потребителю, их репутация в глазах публики может быть сколь угодно низкой — им все равно. Выстраивание же хороших отношений с приходящими в магазины покупателями целиком отдано в руки транснациональных корпораций — владельцев именитых брэндов. Здесь есть единственное слабое место: для бесперебойной работы системы необходимо, чтобы рабочие знали не слишком много о дальнейшей судьбе производимых ими товаров на рынке, а потребители были изолированы от производственной жизни покупаемых ими брэндов.

Эта система работала довольно долго. Первые два десятилетия своего существования зоны экспортного производства и в самом деле были маленькой интимной тайной глобализации — хорошо припрятанными «складами рабочей силы», в которых за высокими стенами и рядами колючей проволоки содержался неприглядный бизнес — производство. Но мания «брэнды, а не товары», охватившая мир бизнеса с начала 90-х годов, не дает покоя находящимся в свободном полете бестелесным «оболочечным» корпорациям. И неудивительно. Столь решительное обособление брэнда от места его производства и переброска предприятий в индустриальные притоны ЗЭП создали потенциально взрывоопасную ситуацию. Глобальная производственная цепочка держалась на странном убеждении, будто рабочие Юга и потребители Севера никогда не придумают способа общаться между собой; будто бы информационные технологии существуют сами по себе, а на настоящую глобальную мобильность способны одни только корпорации. Вот это высокомерие и сделало известные брэнды, такие, как Nike и Disney, столь уязвимыми для двух главных методов, используемых устроителями антикорпоративных акций: демонстрация богатства и роскоши мира брэндов в заброшенных невесть куда местах производства и доставка правды об убожестве и нищете массового производства к порогу ничего не желающего знать потребителя.

Политическая деятельность экстракласса: в главной роли — брэнды