Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству

Как Рой Орбисон и ситком «Сайнфелд», водка Absolut сумела выделиться за счет того, что маркетологи компании сделали второстепенный элемент — форму бутылки — не просто значимым, а незабываемым.

Но на этом история с рекламой Absolut не заканчивается. Спустя некоторое время компания Carillon Importers, занимавшаяся импортом и продажей водки Absolut на территории США, утратила соответствующие права, что стало особенно тяжелым ударом для ее президента Мишеля Ру. Он сыграл едва ли не главную роль в разработке культовой рекламной кампании, лично приглашал художников, в том числе Энди Уорхола, для создания новых постеров и по праву считал успех Absolut жемчужиной своей карьеры. «Я растил этого ребенка, ухаживал за ним, окружал его нежной любовью, — признавался Ру репортерам. — Надеюсь, новые родители будут заботиться о нем так же хорошо».

Когда права на Absolut перешли к более крупному дистрибьютору, Ру горевал недолго. Очень скоро ему в голову пришла мысль, что формулу, позволившую превратить никому не известную водку Absolut в один из самых продаваемых брендов, можно применить к чему-нибудь еще. Существует множество напитков, которым можно было бы помочь выделиться за счет акцентирования внимания на форме бутылки.

Объект не пришлось долго искать. Когда-то под контролем Carillon Importers, как национального дистрибьютора, находился довольно широкий ряд брендов спиртных напитков. И уже через несколько лет состоялась еще одна премьера: на свет появилась изящная, притягивающая взгляд бутылка, которая буквально завораживала потребителей и помогла встряхнуть основательно задремавший к тому времени рынок джина. Новое творение Ру получило название Bombay Sapphire.

Когда слабость становится силой

Последний способ найти и применить неожиданный поворот к проверенной временем формуле зачастую связан с чистой случайностью. Вот лишь один пример того, как креативный вариант формулы успеха был открыт теми, кто вообще не стремился к оригинальности.

Когда в 2006 году певица Эми Уайнхаус и музыкант Марк Ронсон начали сотрудничать, они не пытались как-то выделиться. Совсем наоборот. Они лишь стремились воссоздать так называемое мотаунское звучание образца 1960-х годов.

В интервью радио NPR Ронсон объяснял: «Я понятия не имел, как воссоздать нужное звучание или нужные вибрации. На тот момент я никогда ничего подобного не делал. Но я так любил Эми и так хотел исполнять ее желания, что говорил себе: “Я найду способ сделать это, даже если получится неправильно”. И я думаю, что у нас как раз получилось неправильно (достаточно неправильно для того, чтобы это было чем-то новым, самостоятельным), и это именно то, что нам нужно».

Уайнхаус и Ронсон изо всех сил старались подражать таким легендарным коллективам, как Temptations и Supremes. Это отчетливо слышно в их песнях. Все элементы налицо: мелодичные басы, реверберации, игривые трели тамбурина. Но Ронсон как хип-хоп-диджей не мог удержаться от того, чтобы не привнести в свою музыку накал электронного бита, да и мрачные тексты песен Уайнхаус были далеки от жизнерадостного мотаунского стиля. Композиции, получившиеся в результате и ставшие настоящей классикой (Rehab, You Know I’m No Good и Back to Black), оказались абсолютно уникальными, несмотря на все старания Уайнхаус и Ронсона строго придерживаться в работе готовых лекал.

Что же делает таким ярким и запоминающимся раннее творчество Уайнхаус?

Как и во многих других примерах, исследованных нами в данной главе, успех объясняется простой схемой: проверенная формула + новаторская фишка. И как же добавлять эти самые фишки, то есть варианты, к формуле? Как мы уже видели, существуют разные пути, и Уайнхаус с Ронсоном выбрали самый необычный из них, который сводится к следующему: вы пытаетесь воспроизвести готовую формулу, но у вас что-то не получается, и необходимость как-то исправить ситуацию, чем-то компенсировать недостающие элементы приводит вас к случайному открытию.

Легендарный повар Жак Пепин обнаружил схожий путь в мире кулинарии. Он является автором множества кулинарных книг и все равно полагает, что ни один из когда-либо опубликованных рецептов не является (и не может быть!) идеальным. Дело в том, что в процессе приготовления блюда всегда значительную роль играет совершенно непредсказуемый фактор — влияние самого повара. У каждого из них свой опыт, собственные взгляды и предпочтения, и, хотят они того или нет, это неизбежно отражается на приготовленных ими блюдах.