Общественное животное

Итак, мы не только больше внимания уделяем неожиданным заявлениям, но и к тому же мы выдаем больший кредит доверия тем выступающим, кто, как нам кажется, противостоит давлению со стороны коллег и занимает позицию, противоположную своей профессиональной роли.

Вера в правдивость человека может укрепиться и в том случае, когда слушатели совершенно точно уверены, что коммуникатор не пытается на них повлиять.

Представьте себе, что вам звонит биржевой брокер и сообщает, какие акции сегодня самые ‹горячие› и, следовательно, их нужно срочно купить. Последуете ли вы его совету? Трудно ответить со всей уверенностью. С одной стороны, брокер, вероятно, является экспертом, и это может повлиять на ваше решение покупать рекомендованные им акции. С другой стороны, давая вам совет, брокер явно намерен заработать свои комиссионные, и последнее обстоятельство снижает эффективность его совета. Однако предположим, что вам удалось подслушать, как брокер что-то говорил приятелю о компаниях, которые вот-вот пойдут в гору. Поскольку в данном случае брокер, очевидно, не имел в виду оказать влияние именно на вас, вы, может быть, куда охотнее поддадитесь этому косвенному воздействию. Это действительно так. Не гипотетическая, а реальная брокерская фирма - ‹И.Ф.Хаттон› для поднятия своего престижа и демонстрации надежности использовала именно этот сценарий для создания телевизионного рекламного ролика. Все начиналось со сцены, в которой два человека были вовлечены в приватную беседу, происходившую на фоне шумного и переполненного ресторана. Когда один из беседовавших стал давать советы о биржевых сделках, ссылаясь на фирму ‹И.Ф.Хаттон›, в зале внезапно воцарялась мертвая тишина, а шеи всех присутствующих - официантов, посетителей и даже прислуги, убиравшей грязную посуду со столов, напряженно вытягивались в сторону того столика, за которым шла беседа. После этого голос диктора за кадром резюмировал: ‹Когда говорит И.Ф.Хаттон, люди слушают›. Подтекст предельно ясен: все находящиеся в помещении ресторана прислушиваются к совету, который предназначен не для них, и полученная информация в результате оказывается особенно ценной.

Итак, когда коммуникаторы не пытаются оказывать на нас влияние, их возможности это сделать только возрастают. Именно это и было обнаружено в исследовании, проведенном Элайн Уолстер и Леоном Фестингером [31]

. В ходе эксперимента разыгрывалась сцена беседы двух аспирантов, в рамках которой один из них выражал свое мнение по конкретному вопросу. Все было организовано таким образом, что эту беседу мог подслушать испытуемый - студент. В одном случае испытуемому было ясно, что беседующие между собой аспиранты осведомлены о его присутствии в соседней комнате, и, таким образом, все, о чем они говорили, относилось и к нему. Аспиранты, видимо, хотели повлиять на его мнение. В другом случае испытуемый был убежден, что оба аспиранта не предполагали, что он мог подслушать их беседу, тогда его мнение значительно быстрее менялось в направлении, заданном участниками подслушанного разговора.

Описанный феномен может объяснить предпочтение, отдаваемое на телевидении рекламе, снятой ‹скрытой камерой›. Хороший пример подобной тактики - недавняя рекламная кампания фирмы, выпускающей растворимый кофе ‹Фолджерс›. Ее представители приходили в шикарный ресторан и тайком подменяли чашечки с кофе, заказанным посетителями, другими чашечками, в которые был налит растворимый кофе ‹Фолджерс›. А затем постоянных посетителей, не знающих, что их снимают ‹скрытой камерой›, просили оценить качество выпитого кофе. Конечно, все опрошенные, по крайней мере те из них, чьи высказывания завершали собой рекламный ролик, оценили этот напиток очень высоко. Они были ошеломлены, когда им разъяснили, что на самом деле они выпили растворимый кофе, который дома обошелся бы им в несколько центов за чашку! Совершенно очевидно, что все эти люди не были крупными знатоками кофе. Почему же они оказались столь убедительными коммуникаторами? Да потому, что они и не пытались ими стать. Если мы уверены, что человек, сообщающий нам о чем-либо, оказался в данной ситуации случайно, то мы не будем приписывать ему намерение убедить нас в чем-то. Вера в то, что человек действует спонтанно, приводит к тому, что мы с большей легкостью поддаемся убеждению с его стороны.

Привлекательность. Так что же мы можем сказать после всех этих исследований о ‹нашем друге› футболисте, держащем в руке флакон крема для бритья?