Общественное животное

Ясно, что спортсмен пытается оказать на нас влияние, - компания, выпускающая данный крем, не платила бы ему таких денег, если бы ее не интересовала продажа своего товара. Более того, спортсмен явно преследует свой личный интерес: единственная причина, по которой спортсмен согласился рекламировать этот крем, - это возможность подзаработать. Короче, мы ожидаем, что он будет рекомендовать данный сорт крема, и знаем, что он хотел бы, чтобы мы смотрели телевизионный рекламный ролик. Эти факторы должны ослабить нашу веру в честность этого коммуникатора. Но понизят ли они его эффективность? Совершенно необязательно. Хотя большинство из нас в подобных ситуациях не верят футболистам и другим спортивным звездам, это вовсе не должно обязательно означать, что мы не купим товары, которые они продвигают на рынок. Ведь существует еще один решающий фактор, определяющий эффективность коммуникаторов, - их личная привлекательность и приятность (независимо от их компетентности и честности).

Несколько лет назад вместе с Джадсоном Миллсом мы проделали небольшой лабораторный эксперимент, продемонстрировав, как хорошенькая женщина - только потому, что она хорошенькая! - может оказать определяющее воздействие на мнение аудитории по теме, которая абсолютно никак не связана с ее кОасотой. И более того, нам удалось показать, что такая женщина может довести свое воздействие до максимального уровня, если она не скрывает своего желания повлиять на аудиторию [32]. А в своем недавнем эксперименте Элайс Игли и Шелли Чайкен [33] не только еще раз подтвердили тот факт, что наиболее приятные люди являются и наиболее убедительными коммуникаторами, но и продвинулись еще дальше, доказав, что именно от привлекательных коммуникаторов аудитория ждет поддержки взглядов, которые ей близки.

Получается, что мы связываем привлекательность коммуникатора с желательностью для нас его сообщения. Похоже, что на нас оказывают влияние. люди, которые нам нравятся. Как только в дело вступает наша расположенность к комуникатору (она не всегда бывает связана с его профессиональной компетентностью!), мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное. Соответственно, чем больше данный коммуникатор стремится изменить наше мнение, тем больше мы его и меняем. Впрочем, это касается только тривиальных вопросов. Иными словами, известные футболисты действительно могут убедить нас пользоваться конкретной маркой крема для бритья, а хорошенькие женщины - согласиться с ними в спорах по какой-либо теме, - это происходит независимо от того, готовы ли мы признать факт их влияния или нет. Однако мало вероятно, чтобы они смогли заставить нас отдать голоса за поддерживаемого ими кандидата в президенты или разделить их позиции по вопросу о моральной допустимости абортов.

Подытоживая результаты, с которыми мы познакомились в этом разделе, можно перечислить следующие закономерности:

1. На наши мнения оказывают влияние люди честные и компетентные.

2. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он будет защищать позицию, находящуюся в явном противоречии с его собственными интересами.

3. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он не будет производить впечатление человека, пытающегося повлиять на наше мнение.

4. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше, чем позволяет само содержание его мнений и поступков.

5. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков и когда человек нам нравится, мы склонны поддаться его влиянию даже в том случае, если совершенно ясно, что он пытается повлиять на нас и извлечь для себя определенную выгоду.

Характер сообщения

Манера сообщения играет важную роль в определении его эффективности. Существует несколько переменных, позволяющих отличить одно сообщение от другого. Назову пять из них, на мой взгляд, наиболее важных, сформулировав их в форме вопросов.

1. Является ли сообщение более убедительным, если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти у нее эмоциональный отклик?

2. Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому личному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистическим материалом?

3. Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргументацию или же оно должно также включать и опровержение контраргументов?

4. Если представлены две стороны, как в споре, то влияет ли последовательность представления аргументов на эффективность воздействия каждой из них?

5. Какова связь между эффективностью сообщения и различием между первоначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сообщении?