Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

Ленивых лет легко ласканье,Луга лиловые люблю.Ловлю левкоев ликованье,Легенды ломкие ловлю.Лучистый лен любовно лепит

Лазурь ласкающих лесов.Люблю лукавых лилий лепет,Летящий ладан лепестков[8].

Тавтограмму можно встретить в рекламе. Такие тексты не отпускают до последней точки: мы их дочитываем до конца как минимум из любопытства. Вот пример — текст о бизнес-центре «Петровский»[9] с логотипом в виде большой буквы «П».

«Петровский» привлекает прекрасной панорамой прилегающего парка. Правда, по первоначальному плану почти половина парка передавалась под парковку. Партнеры проекта, приверженцы принципа «природу — потомкам», постановили: парку — приоритет. Проектировщики, проводя презентацию, предложили построить паркинг прямо под парком.

Почему предприниматели предпочитают «Петровский»? Превосходство? Премиальность? Почетное положение? Пустяки! Практика показывает: пальму первенства при планировании переезда получают постоянство, прозрачность, продуманная планировка, простота проезда, приятная панорама, понятные перспективы, приемлемая плата — плюс прекрасный парк. «Петровский»: пользуйтесь природным преимуществом!

Длинное старомодное название Minnesota Mining Manufacturing — тавтограмма. Правда, в наши дни эта компания больше известна под именем ЗМ.

Самой популярной тавтограммой считается шуточный текст про отца Онуфрия: «Отец Онуфрий, обходя окрестности Онежского озера, обнаружил…» — и так далее. Однако здесь наблюдается не аллитерация, а ассонанс — многократный повтор одних и тех же звуков, но только не согласных, а гласных.

Подсчеты говорят, что каждый пятый звук в русских именах — это «а» (что, согласитесь, не просто часто, а очень часто). Однако в словах Алабама, «Зара», «Бананас» или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину всего звукового набора, превышая и без того немаленькую естественную «норму». Это и есть ассонанс. Вот примеры ассонанса в названиях брендов.

Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity, Philips, Ford Motor, Johnson & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», «Армата», Zoloto, Linii

Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эффект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитерация создает в названии упругий пульсирующий ритм, его хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.

Coca-Cola — удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они составляют еще один прием — анафору.

В строгом смысле анафора — это единоначатие, то есть повтор букв, слогов или целых слов в начале отдельных относительно самостоятельных симметричных речевых отрезков. Поскольку в нейминге мы чаще имеем дело не с предложением, а с несколькими (чаще всего двумя-тремя) словами, постольку и «речевыми отрезками» мы будем считать каждое слово имени.

Другие яркие образцы брендов с анафорой:

Chupa Chups, Hula Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч»

Есть еще один интересный прием — палиндром, когда слово или фраза читается одинаково в обоих направлениях: хоть с начала к концу, хоть от конца к началу. В чистом виде палиндром в бизнес-названиях встречается достаточно редко, но частично используется широко:

Abba, Aviva (чистый палиндром)

Toyota, Adidas (если убрать последнюю букву)

Rabobank (bob в середине слова)

Heineken (второй и третий слоги)

«Дни Индии» (если отсечь две последние буквы)