Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Приведем практический пример. Если я хочу нанять IT-компанию для своего бизнеса, о чем я подумаю? Перечислим несколько вариантов, которые сразу приходят на ум.

• Вы собираетесь прислать младшего техника, который допустит миллион ошибок, прежде чем научится делу, а мне потом выставят счет с самой большой почасовой оплатой за эту привилегию?

• Я смогу получить срочную помощь, если она понадобится?

• Вы сможете устранить проблему навсегда?

• Вы собираетесь одурачить меня своим жаргоном, когда я потребую объяснений по проделанной или предстоящей работе?

Гарантия перемещения риска для такого бизнеса может выглядеть следующим образом: «Мы гарантируем, что наши дипломированные и опытные консультанты решат ваши IT-проблемы раз и навсегда. Кроме того, они обязательно перезвонят вам в течение пятнадцати минут и объяснят все самым простым и понятным языком.

Если будет нарушено хоть одно из наших обещаний, то просим вас сообщить нам об этом, и мы в двукратном размере возместим вам расходы на консультацию». Сравните этот подход с вялой «гарантией качества».

Чтобы действительно эффективно использовать этот метод, избегайте бессмысленной ерунды, которую говорят все, например: «гарантия качества услуги, надежность». Ваша гарантия должна быть абсолютно конкретной и связанной с теми страхами и сомнениями, которые питает потенциальный клиент.

К примеру, если вы занимаетесь борьбой с вредителями, то ваши клиенты хотят быть уверены, что:

• вредители не вернутся;

• работники не оставят их дом грязным;

• вы не отравите их семью и домашних животных химикатами.

Итак, ваша небывалая гарантия может выглядеть так:

Такая гарантия рискованная? Только если вы плохо выполняете свою работу. Но если вы стремитесь обеспечить клиентам блестящее качество и соответствующим образом подготовили свой персонал, то ваш риск практически нулевой. Более того, потенциальный клиент тоже ничем не рискует, а это значительно облегчает продажи. Действительно, в некоторых случаях закон требует, чтобы вы предоставили гарантию качества ваших продуктов и услуг и исправили ситуацию, если возникнут проблемы. То есть это на самом деле юридическое требование, почему же не поднять планку и не превратить это в особенность вашего бизнеса, которую вы будете рекламировать?

Еще одно. Если вы добросовестный предприниматель, скорее всего, вы уже предлагаете гарантию, но не используете ее в маркетинге с выгодой для себя. Так почему бы не подчеркнуть то, что вы уже делаете? Большинство людей честные и не станут злоупотреблять гарантиями, если получат услуги, которые им обещали. Даже встретив несколько человек, которые все же злоупотребляют гарантиями, вы добьетесь значительного успеха, потому что сильная гарантия привлечет больше клиентов, чем слабая и абстрактная.

Мудрый предприниматель посмотрит на свой бизнес глазами запуганного, сомневающегося потенциального клиента и возложит все риски на свои плечи, чтобы клиенту было легче совершить покупку. Кроме того, это укрепит лояльность клиентов, и они не сбегут к конкурентам, с которыми намного рискованнее сотрудничать по сравнению с вами.

Сильная, ориентированная на результаты гарантия также мотивирует вас на высочайшее качество обслуживания. Одного этого достаточно, чтобы оправдать ценность таких сильных гарантий. У ваших клиентов свои страхи. Если вы можете сформулировать эти страхи и гарантировать в своем маркетинге, что они никогда не оправдаются, вы обеспечите себе мощнейшее преимущество по сравнению с конкурентами.

Ценовая стратегия

Правильно рассчитать цену[13] на продукты и услуги – одно из важнейших решений в бизнесе. Оно касается всех сфер вашего бизнеса – от финансов до отношения к вам на рынке. Однако зачастую психологическому и маркетинговому потенциалу ценообразования уделяется слишком мало внимания.

Цена вашего продукта – критически важный фактор позиционирования. Вы думаете, когда устанавливают цену на Rolls Royce или Ferrari, то просто суммируют стоимость материалов и работы, а затем приплюсовывают приемлемую наценку? Вряд ли. Цена играет главную роль в позиционировании продукта.

Как мы уже отметили, если позиционировать себя как консультанта и объективного советника, цена становится намного более гибким фактором. Надеюсь, вам никогда не понадобится операция на сердце, но если такое несчастье все же обрушится на вас, разве вы будете искать самого дешевого хирурга? Сомневаюсь.

Как правило, предприниматели рассчитывают свои цены с оглядкой на конкурентов. Обычно их устанавливают чуть ниже, чем у лидера рынка в их отрасли. Или же цена представляет собой расходы плюс приемлемая надбавка.

Обе стратегии допустимы; однако, если не учитывать маркетинговое и психологическое воздействие цен, то, скорее всего, вы потеряете солидную прибыль.

Число вариантов

Независимо от отрасли большинство продуктов и услуг обычно представлено в нескольких вариантах. Генри Форд предлагал своим клиентам знаменитую Модель Т «любого цвета, какой они пожелают, только если этот цвет черный».