От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

• Полностью цифровые: те, в которых продукты производятся из байтов, а не атомов и, следовательно, могут быть легко переданы по интернету; компании близки к конечным потребителям в цепочке создания стоимости, и не существует сильного внешнего регулирования бизнес-моделей и стратегии.

• Цифровая обертка: те, где атомы важны, но они близки к конечным потребителям или отрасли, которые работают с байтами, но под сильным внешним регулированием (например – банки).

• Цифровая приправа

: отрасли, большая часть бизнеса которых реализуется в среде B 2B, вдали от конечных клиентов, и чей продукт – глубоко «физический».

Есть важные различия в том, «что делать?» и «как делать?», в части цифровой трансформации между этими тремя типами отраслей. Прежде чем объяснить их, необходимо обратиться к истории, чтобы понять, почему крупные компании, с 1960-х годов инвестировавшие в «информационные технологии», с удивлением узнали, что они совсем не готовы к «цифре».

К 1990-м годам в мире едва ли оставалась сколько-нибудь важная корпорация, не использовавшая компьютеры для анализа своей операционной деятельности и управления ею. Всё больше банковских операций осуществлялось путем обмена информацией, а не перемещением наличных денег или чеков. Розничные гиганты внедряли сложные системы управления продуктами на складах и в магазинах (Walmart даже запустил несколько спутников для обмена данными между магазинами)[140]. На повестке дня были ERP-системы, обещавшие обеспечить новое качество корпоративного управления. Словом, мир «информационных технологий» (ИТ) стремительно развивался, часто давая ощутимое повышение эффективности; при этом он видел свою миссию в содействии работе крупных корпораций мира, а не в разрушении их.

На периферии делового мира возникали некоторые мутные новые технологии. «Цифра», известная нам сейчас, начиналась с небольшого и обособленного мира коммерческого интернета. Когда в 1993 году на рынке появился первый интернет-браузер (Mosaic), просмотр веб-страниц стал доступным для любого человека, независимо от его уровня компьютерных навыков. Это открыло путь к стремительно растущей электронной коммерции.

Это не выглядело радикальным новшеством. С начала 1980-х в мире существовали различные компьютерные сети, ориентированные на простых потребителей, такие как Minitel во Франции и Prestel в Великобритании. Существовали онлайн-банкинг и электронная торговля. Однако они оставались скромным эволюционным развитием. Не было громогласных заявлений о приходе «новой экономики». Все ранние сетевые системы выводились на рынок крупными, успешными и уважаемыми «носорогами», которые действовали совершенно «по-носорожьи»: разрабатывали услуги для закрытых, жестко контролируемых систем и с постоянным мониторингом финансового результата этих разработок для определения объема дальнейших инвестиций. Результат совсем не впечатлял.

MINITEL ПРОТИВ ИНТЕРНЕТА

В 1990 году интернет насчитывал по всему миру всего лишь десятки тысяч пользователей. В том же году во Франции было более 5 миллионов терминалов местной цифровой сети Minitel. Терминалы позволяли читать новости, покупать билеты в театр, совершать банковские операции и многое другое, т. е. все те услуги, которые через несколько лет появились в интернете. Пика проникновения на рынок сеть Minitel достигла к 1994 году, когда было установлено около 6,5 миллионов терминалов – примерно в каждой третьей семье Франции. С тех пор эта цифра постоянно снижалась – по мере того, как росло количество интернет-пользователей. Почему же старшая и во многом более развитая система не пережила натиска цифрового разрушителя?